Bài học truyền thông nhìn từ sự cố Hoàng Anh Gia Lai

Câu chuyện về khủng hoảng của Hoàng Anh Gia Lai nhắc nhớ một điều rằng các tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận cũng đầy quyền lực. Những cáo buộc của họ cũng gây ra tác hại rất lớn chứ không vô hại như nhiều người vẫn nghĩ.

Ồn ào suốt một thời gian dài, sự kiện Hoàng Anh Gia Lai, nơi bầu Đức giữ cương vị chủ tịch Hội đồng quản trị bị Global Witness cáo buộc phá rừng đã khiến dư luận quan tâm sâu sắc.

Theo đó, Global Witness 'tố' Hoàng Anh Gia Lai chiếm đoạt đất đai, khai thác gỗ bất hợp pháp và có hành vi tham nhũng khác tại Lào và Campuchia. Không chỉ Hoàng Anh Gia Lai, Tập đoàn công nghiệp cao su Việt Nam cũng bị cáo buộc với 'tội danh' tương tự.

'Cuộc chiến' giữa Hoàng Anh Gia Lai và Global Witness nhận được sự chú ý từ dư luận khi báo chí đưa tin Global Witness tổ chức phi chính phủ của Anh. Và người đứng sau tổ chức này là tỷ phú nổi tiếng George Soros.

Trong khi Tập đoàn cao su Việt Nam phản ứng nhẹ nhàng thì Hoàng Anh Gia Lai phản đối quyết liệt. Tập đoàn này thậm chí còn tổ chức họp báo để 'thanh minh'. 'Cuộc chiến' càng ồn ào hơn khi Hoàng Anh Gia Lai ra sức phủ nhận còn Global Witness kiên quyết bảo vệ ý kiến của mình.

'Sự kiện' này không ảnh hưởng nhiều tới hoạt động của Hoàng Anh Gia Lai nhưng tại thời điểm đó, cổ phiếu HAG đi xuống, khiến bầu Đức có thời điểm mất cả ngàn tỷ đồng giá trị cổ phiếu.

Mới cho tới khi vụ trưởng Báo chí Bộ Ngoại giao Lào Sithong Chitnhothinh khẳng định: Đây là luận điệu vu cáo phi lý đối với Tập đoàn Cao su Việt Nam và Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai - những doanh nghiệp sang đầu tư tại Lào với trị giá lớn, thì vụ lùm xùm này mới tạm lắng, 'vận đen' của Bầu Đức tạm coi là qua đi.

Bầu Đức tổ chức họp báo phủ nhận cáo buộc phá rừng.

Bàn luận về cách xử lý khủng hoảng truyền thông sau sự cố của Hoàng Anh Gia Lai, ông Văn Đức Mười, tổng giám đốc Vissan chia sẻ trên tờ Thời báo kinh tế Sài Gòn: 'Nếu có xảy ra cơ sự, rất có thể cách ứng xử của Vissan cũng rơi vào thế chống đỡ, không tránh khỏi những phản ứng mang tính cảm xúc'.

Có thể nói, từ điềm nhiên, vô tư đến giật mình phòng thủ, chống đỡ là những phản ứng thường thấy của doanh nghiệp Việt khi họ lâm vào một sự cố truyền thông. Thay vì bình tĩnh xử lý các sự cố với một thái độ cầu thị, nhiều doanh nghiệp sẵn sang ăn thua đủ với những lời cáo buộc. Chính những phản ứng thái quá và những phát ngôn nặng cảm xúc đó lại có tác dụng ngược, và nhiều khi doanh nghiệp phải... lãnh đủ.

Theo chuyên gia tài chính Lê Trọng Nhi, ứng xử với truyền thông cần được coi là một kĩ năng, chứ không thể bạ đâu nói đấy với những phát ngôn đầy cảm xúc. 'Phải coi đó là một chi phí quản trị, để khi gặp chuyện thì đem ra dùng, nếu không thì sẽ không kịp trở tay. Các phát ngôn của người đại diện doanh nghiệp cũng phải thật khéo léo, và các phát ngôn thiếu chuẩn mực càng giúp cho bên cáo buộc dễ dàng phản bác, đối tác và người tiêu dùng phản ứng, xã hội sẽ... 'ghi sổ', ông Nhi nói.

Trong lúc các doanh nghiệp trong nước còn lúng túng với việc ứng xử với truyền thông thì doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia, khủng hoảng truyền thông là những kĩ năng mà lãnh đạo và quản lý được trang bị khá tốt.

Chẳng hạn, về mặt phát ngôn rất nhiều công ty phải được sự cho phép của lãnh đạo cấp vùng, hoặc lớn hơn nữa là lãnh đạo tập đoàn. Trong các cuộc khủng hoảng, các doanh nghiệp này luôn có một quy trình với các công cụ theo dõi tình hình, phân loại, và đánh giá nguy cơ, xây dựng chiến lược và chiến thuật ứng xử, kỹ năng làm việc với giới truyền thông.

Chẳng hạn mới đây, chi nhánh Việt Nam của một tập đoàn về năng lượng nước ngoài đã mời các chuyên gia xử lý khủng hoảng truyền thông quốc tế đến, trong một khóa đào tạo hai ngày. Ngày đầu tiên, các quản lý cấp cao được huấn luyện các kỹ năng ứng xử với những câu hỏi hóc búa của phóng viên tại hiện trường, cách trả lời các vấn đề nhạy cảm, kỹ thuật ứng xử với những câu hỏi mang tính gài bẫy, kỹ năng điều hành một cuộc họp báo quốc tế. Ngày thứ hai, toàn bộ nhân viên được huấn luyện các kỹ năng ứng xử với khủng hoảng truyền thông, từ ứng xử truyền thông đến cứu nạn, cứu hộ.

Trong khi đó, giới lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam thì chưa được chuẩn bị để trở thành người phát ngôn tốt cho doanh nghiệp trong trường hợp xảy ra khủng hoảng truyền thông. Những ứng xử vụng nhiều khi làm cho các cuộc khủng hoảng truyền thông trở nên nặng nề hơn.

Cũng trên Thời báo kinh tế Sài Gòn, ông Nguyễn Thanh Sơn - tổng giám đốc T&A Ogilvy cho biết: cùng với sự phát triển của internet, các tính năng chia sẻ cao của các mạng xã hội, tốc độ và quy mô phát triển của các cuộc khủng hoảng truyền thông ngày càng kinh khủng. Nguyên tắc '24 giờ vàng' của mười năm trước đã không còn hiệu nghiệm, dù được rút xuống còn 8 giờ, mà đòi hỏi phải được xử lý trên thời gian thực. Các yếu tố quan trọng cần có là tốc độ, sự trung thực, và quan trọng hơn là mô tả cho công chúng một bức tranh toàn cảnh.

Hà Nhi