(DN) Doanh nghiệp tự đầu tư xây dựng thương hiệu và hệ thống phân phối là vô cùng tốn kém. Gia công nhãn hàng riêng cho các siêu thị là một giải pháp tạm thời an toàn.

Hiện có hơn 100 công ty, cơ sở, làng nghề, hợp tác xã… tham gia sản xuất hàng nhãn riêng cho các siêu thị. Dự đoán, chỉ vài năm nữa cứ 4 sản phẩm bán ở siêu thị sẽ có 1 sản phẩm là hàng nhãn riêng. Nếu không khéo tính toán, doanh nghiệp gia công sẽ phải ngậm… trái đắng.

Khó từ chối

Theo giám đốc một doanh nghiệp may ở TP.HCM, đưa hàng công ty vào siêu thị phải chịu chiết khấu 35% cộng thêm chi phí hàng tồn, đổi trả, sau 60 ngày mới được lấy tiền. Tính ra chi phí kinh doanh lên đến 45%. Chấp nhận làm gia công cho siêu thị, chi phí kinh doanh chỉ còn dưới 10%. Bên cạnh đó, vì nhiều lý do "tế nhị", doanh nghiệp khó từ chối hợp đồng làm hàng nhãn riêng cho nhà phân phối. Giám đốc một công ty bánh kẹo cho biết, chị vừa ký hợp đồng bán mứt tết vào hệ thống một nhà bán lẻ lớn. Đơn vị này đặt hàng cả 2 dạng: đóng hộp sẵn và hàng xá. Mứt hàng xá xem như gia công cho nhà bán lẻ vì họ sẽ đóng gói nhãn riêng rồi bán cho khách hàng. Chất lượng mứt tương tự, bán xá cho siêu thị giá rẻ hơn nhiều, nhưng là chỗ làm ăn lâu dài và nhà phân phối thanh toán tiền nhanh hơn, "mua đứt bán đoạn" nên doanh nghiệp cũng đành chấp nhận.

Mới đây, công ty L. hợp tác sản xuất mặt hàng nước mắm cốt nguyên chất theo hàng nhãn riêng cho siêu thị C. Do khẳng định lợi thế là mặt hàng duy nhất chỉ công ty L. sản xuất được nên doanh nghiệp này được hưởng một số ưu ái khi ký hợp đồng. Tuy vậy, một vị lãnh đạo của công ty này than: "Đàm phán giá cực khổ lắm"! Một đơn vị khác làm nhãn hàng riêng khá nhiều cho siêu thị là Công ty Thực phẩm SG Food. Mới đây, đơn vị này cho biết, đã điều chỉnh tỉ lệ hàng nhãn riêng từ 65% xuống còn 50% tổng doanh thu hàng bán vào siêu thị với trên 10 mặt hàng. Bà Lê Thị Thanh Lâm, Phó giám đốc Công ty cho biết, SG Food định hướng rút bớt gia công hàng nhãn riêng. Theo bà Lâm, tuy hàng nhãn riêng không trực tiếp cạnh tranh với hàng của công ty nhưng diện tích tủ đông tại các siêu thị có hạn, nếu doanh nghiệp gia công hàng nhãn riêng quá nhiều, đồng nghĩa với việc đẩy hàng của chính công ty mình ra khỏi tủ đông. Chủ một doanh nghiệp hàng tiêu dùng khác cho rằng, lợi nhuận của hàng nhãn riêng thấp, siêu thị được lợi nhiều nhất vì tăng doanh thu còn doanh nghiệp lại phập phù lo lắng vì phụ thuộc đầu ra từ siêu thị và bị cạnh tranh về giá với chính các sản phẩm của công ty mình.

Chỉ đưa hàng công ty vào siêu thị phải chịu chiết khấu 35% cộng thêm chi phí hàng tồn, đổi trả. Chấp nhận làm gia công cho siêu thị, chi phí kinh doanh chỉ còn dưới 10%.

Một trong những lý do khiến doanh nghiệp khó từ chối gia công hàng cho siêu thị là nếu từ chối sẽ bị gây "khó dễ". Chủ một doanh nghiệp dệt may dẫn chứng, anh từ chối gia công hàng nhãn riêng cho một siêu thị. Sau đó siêu thị này đặt đơn vị khác làm và copy những mẫu bán chạy nhất của công ty anh rồi bán rẻ hơn 15-20%. Không những vậy, hàng nhãn riêng của siêu thị giành hết những vị trí đẹp, ép hàng của anh vào góc trong, kết quả là sau 3 tháng doanh số không đạt công ty của anh buộc phải rút hàng khỏi siêu thị.

Trong "cơ" có "nguy"

Ngoài những vấn đề nêu trên, gia công hàng nhãn riêng còn khiến doanh nghiệp bị cạnh tranh với chính nhãn hàng của mình, giảm cơ hội tự xây dựng thương hiệu riêng, tiếp cận người tiêu dùng… Chẳng hạn, từ khi nhận gia công trứng gia cầm hàng nhãn riêng cho siêu thị Co.opMart, thị phần của Vĩnh Thành Đạt giảm đáng kể, đến nay tỉ lệ trứng V-Food (Vĩnh Thành Đạt) và trứng Co.opMart là ngang bằng nhau. Tương tự, bột giặt Lix trước đây là một thương hiệu lớn trong lĩnh vực nước rửa chén và bột giặt. Hiện Lix đang cung cấp hàng nhãn riêng cho cả 3 hệ thống: Metro, Big C, Co.opMart và gia công cho thương hiệu bột giặt Omo. Con đường gia công nhãn hàng riêng này đã đảm bảo cho "đứa con riêng" của Lix có một số phận an toàn, nhưng những đứa "con ruột" của Lix tại các siêu thị ngày một "teo tóp". Hay như Công ty cổ phần P/S một thời nổi với nhãn hiệu kem đánh răng P/S. Sau khi bán thương hiệu P/S cho Unilever, P/S quay lại sản xuất kem đánh răng, lấy nhãn hiệu Hynos. Gần đây, công ty này nhận gia công kem đánh răng nhãn hàng riêng cho một số siêu thị. Trong khi doanh thu hàng nhãn riêng tăng nhanh chóng thì doanh thu kem Hynos ngày càng khiêm tốn, sản phẩm chỉ còn hiện diện tại một số siêu thị, cửa hàng.

Tuy có cạnh tranh, có những bất lợi, thậm chí bị o ép, nhưng đa số nhà sản xuất không thể phủ nhận những lợi ích từ sự hợp tác này. Cái lợi đầu tiên là được tăng doanh số bán ra, được siêu thị ủng hộ và một số ưu đãi về vị trí, cách trưng bày, quầy kệ… Mặc dù doanh thu từ hàng của công ty giảm, nhưng doanh số chung sẽ tăng. Với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, họ cũng thừa nhận gia công làm nhãn hàng riêng là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển so với việc tự chèo chống một mình trong giai đoạn kinh tế suy thoái.

Nếu doanh nghiệp muốn giữ và phát triển thương hiệu của chính mình, những mặt hàng chiến lược, đặc thù không nên nhận làm hàng nhãn riêng

Không ai phủ nhận sự phân công sản xuất, thương mại đang ngày càng mạnh mẽ trên cả thế giới, không riêng gì tại Việt Nam và là một xu hướng khó cưỡng lại. Nhiều doanh nghiệp dệt may, giày da vẫn gia công xuất hàng đi khắp thế giới. Còn ngay chính trong nước, các doanh nghiệp có tên tuổi cũng chấp nhận chuyện gia công. Những số liệu "đẹp" đã giúp doanh nghiệp yên tâm với sự phân công lao động này. Chẳng hạn công ty Giấy Sài Gòn, chỉ riêng doanh thu từ hàng nhãn riêng cho Co.opMart mỗi năm đã gần 30 tỉ đồng. Cái lợi thứ hai là thông qua việc gia công, doanh nghiệp tận dụng được tối đa công suất, giảm chi phí sản xuất. Điều này cho thấy vì sao những doanh nghiệp lớn như: Kinh Đô, giấy Sài Gòn, Mỹ Hảo… vẫn vui vẻ gia công hàng nhãn riêng cho các siêu thị. Nhiều doanh nghiệp cũng lý giải việc phải đầu tư xây dựng thương hiệu, xây dựng hệ thống phân phối là vô cùng tốn kém nên gia công nhãn hàng riêng là một giải pháp tạm thời an toàn. Nhưng nếu biến cái tạm thời thành lâu dài cũng cần xem xét lại. Bài học thực tế cho thấy là ai kiểm soát được hệ thống phân phối người đó sẽ có nhiều lợi thế hơn trên bàn đàm phán.

Trong cuộc chiến giành thị phần giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, nhà phân phối nắm trong tay nhiều lợi thế hơn, phần thua thiệt đương nhiên thuộc phía các nhà sản xuất. Theo các chuyên gia kinh tế, một trong những điều doanh nghiệp gia công hàng nhãn riêng cần lưu ý là nguy cơ tự cạnh tranh với chính mình ở cùng một chủng loại hàng hóa. Nếu muốn giữ và phát triển thương hiệu của chính mình, doanh nghiệp chỉ nên nhận gia công một vài mặt hàng phổ thông. Với những mặt hàng có giá trị gia tăng cao, mặt hàng chiến lược, đặc thù thì không nên làm hàng nhãn riêng.

Thực tế trong việc gia công làm nhãn hàng riêng, nhiều doanh nghiệp vẫn có thể chủ động, có chiến lược cụ thể, biết rõ con đường mình đi, nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp hoàn toàn bị động hoặc vừa làm vừa thăm dò, nguy hiểm hơn là họ không còn chú tâm xây dựng thương hiệu của chính mình mà cam phận làm gia công, lệ thuộc hoàn toàn vào nhà phân phối.

Bài: Như Ý

Ảnh: P.V