Một vị giám đốc chiến lược thương hiệu của công ty truyền thông maketing từng khẳng định: Niềm tin của người tiêu dùng là hằng số bất biến. Xây dựng thương hiệu, về bản chất, là xây dựng niềm tin. Minh chứng bằng hai câu chuyện thực tế:

CôngThương - Chuyện thứ nhất: Thương hiệu xe hơi Volvo của Thụy Điển tạo sự khác biệt hóa dựa vào lợi ích nổi trội: An toàn. Tại Mỹ từng có một cuộc thử nghiệm, đánh giá về độ an toàn của các loại xe hơi. Trong danh sách những xe hơi an toàn nhất không có cái tên Volvo. Không sao. Điều quan trọng là trong suy nghĩ của đa số người tiêu dùng, Volvo vẫn là chiếc xe an toàn nhất. Chìa khóa của chiến thắng là Volvo làm tất cả những gì có thể để “đóng đinh” hai chữ “an toàn” vào tâm trí khách hàng.

Chuyện thứ hai: Cách đây không lâu, Coca Cola chi tới 4 triệu USD để làm một cuộc “thử mùi” hương vị sản phẩm mới New Coke với sự tham gia của 200.000 người, kết quả: Nhiều người thích New Coke. Ngay lập tức, New Coke đã được tung ra thị trường. Tuy nhiên, cũng ngay lập tức, mỗi ngày đại bản doanh Coca Cola nhận khoảng 6.000 cú điện thoại của khách hàng phàn nàn về New Coke và họ chỉ muốn uống loại Coca truyền thống. Doanh thu giảm mạnh, New Coke mất tích chỉ sau 2 tháng ra mắt.

Người Mỹ coi Coca Cola như một biểu tượng của văn hóa Mỹ chứ không phải những giá trị hữu hình như vị ngọt hay hương thơm. Thất bại của New Coke chính là sự nỗ lực bất thành nhằm “nhổ bỏ” niềm tin của người tiêu dùng.

Không phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng chiến thắng. Thương hiệu hãy nói điều cần phải nói, chứ không chỉ nói điều muốn nói. Và, những điều cần nói vừa phải “chiều lòng” khách hàng, vừa phải “có thật” trong giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Minh Hạnh

PHẢN HỒI