Hàng Việt tại Pháp

Có một cộng đồng lớn người Việt Nam sống tại Pháp, đặc biệt tập trung đông đảo ở Paris; có sự hiểu biết sâu sắc của rất nhiều người Pháp về đất nước và con người Việt. Vậy mà đến nay, hàng Việt Nam ở đây chỉ chiếm vị trí rất khiêm tốn trong thị trường nước sở tại, thậm chi yếu thế cả trong mối quan hệ so sánh với hàng đến từ Thái Lan, Ấn Độ, chứ chưa nói đến hàng Trung Quốc. Thực ra ở đây có rất nhiều thứ sản phẩm mang nhãn hiệu Tây Tàu, nhưng lại được làm chủ yếu bằng nguyên liệu xuất xứ từ Việt Nam; cà phê là ví dụ điển hình. Cũng có nhiều sản phẩm đúng là do doanh nghiệp Việt Nam sản xuất, nhưng lại mang các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài để lưu hành; hàng may mặc là trường hợp tiêu biểu. Vấn đề là trong xã hội tiêu dùng hiện đại, một sản phẩm chỉ được coi là xuất xứ từ một nước nào đó, một khi nó không chỉ được sản xuất ở nước đó mà còn mang tên gọi được biểu đạt bằng ngôn ngữ của nước sản xuất hoặc ít nhất cũng có quan hệ nguồn cội với ngôn ngữ ấy; tên gọi đó gợi ra hình ảnh không thể lẫn lộn về một nơi chốn, một nền văn hóa. Chắc chắn rất nhiều người Pháp đã uống cà phê có gốc gác nguyên liệu từ Việt Nam và khen ngon; song cho đến bây giờ, chẳng bao nhiêu trong số họ trả lời bằng cái gật đầu, mỗi khi được hỏi liệu có biết Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới. Nói khác đi, hàng gọi là Việt dứt khoát phải mang thương hiệu Việt. Xét theo tiêu chí này, thì hàng Việt xuất hiện ở Pháp chủ yếu trong các siêu thị, cửa hàng do người châu Á mở để phục vụ cho người châu Á là chính. Có ai đó nói vui (hay buồn) rằng mang tiếng là xuất khẩu, nhưng không ít hàng Việt thường chỉ đi theo một hành lang rất hẹp, từ ao làng ở quê nhà đến một ao làng khác được đồng bào lập nên ở quê người. Về mặt pháp lý, xây dựng thương hiệu không khó, cũng không quá tốn kém: chỉ cần tuân thủ quy trình đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và trả các khoản phí cần thiết, người ta có ngay một cụm danh từ riêng để gán cho một loại sản phẩm, đồng thời có luôn cam kết chắc chắn của nhà chức trách về việc không cho phép ai khác sử dụng cụm danh từ đó để đặt tên sản phẩm của họ. Nhưng, muốn thương hiệu tồn tại và phát triển bền vững, thì nhất thiết sản phẩm phải có chỗ đứng vững chắc trong lòng, trong tâm trí của cộng đồng người tiêu dùng. Ngoài sự hấp dẫn về ngoại hình, sản phẩm phải được chấp nhận với sự tin tưởng, nhất là về sự tiện lợi và an toàn, về tính năng, tác dụng mang lại, phù hợp với sự trông đợi của người đã bỏ tiền ra để mua nó. Để có được điều đó, chất lượng sản phẩm tốt chỉ mới là điều kiện cần. Hai sản phẩm có chất lượng tốt như nhau, nhưng sản phẩm nào có tên tuổi được giới thiệu, quảng bá rộng rãi hơn sẽ có nhiều cơ may hơn trong việc chinh phục thị trường. Chuyện nước nắm mang tên Phú Quốc được bảo hộ, nhưng lại có xuất xứ từ Thái Lan, là một ví dụ buồn tiêu biểu không chỉ về sự chậm chân, mà cả về sự sai lầm trong những tính toán của doanh nhân Việt liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu Việt ở nước ngoài. Dường như chưa quen với việc sử dụng các công cụ pháp lý trong đời sống kinh tế, người ta xem chúng như những thứ không rõ lợi ích mà lại tốn kém; mãi đến khi đột ngột phát hiện mình chỉ là người thứ ba trong mối quan hệ sở hữu đối với những thứ vốn lâu nay được quen coi là của mình, người ta mới giật mình, ngỡ ngàng. Chưa nói đến cách cạnh tranh ăn xổi ở thì rất kỳ quặc: thay vì nâng cao, hoàn thiện hình ảnh của sản phẩm, nhiều doanh nhân tranh giành thị phần bằng cách hạ giá bán, yên trí rằng hàng càng rẻ càng dễ thu hút sự quan tâm của cộng đồng người tiêu dùng. Người ta không hiểu trong một xã hội sung túc, hàng rẻ tiền chỉ dành cho tầng lớp dưới; người khá giả không động đến nó, vì sĩ diện. Bởi vậy, hạ giá bán hàng cũng đồng nghĩa với việc tự thu hẹp thị phần của mình: người bán tự khóa cánh cửa tiếp cận với tầng lớp trên và tầng lớp trung lưu. Cần thay đổi sâu rộng nhận thức của doanh nhân Việt về tầm quan trọng và về cách gìn giữ, phát huy giá trị của thương hiệu; nếu không, hàng Việt sẽ cứ mãi loay hoay ở những vị trí thấp trong hệ thống thang bậc giá trị hàng hóa ở xứ người. TS. Nguyễn Ngọc Điện