Trong hơn một thập kỷ, các khu phố ở Chelsea, gần Manhattan nổi danh là chốn hội tụ của giới đồng tính nam. Vì thế, ngay khi tòa nhà có tên Port 10 vừa mọc lên ở đây, những bộ óc kinh doanh nhanh nhạy lập tức tìm cách "lôi kéo" đối tượng khách hàng này đến thuê nhà.

Một chiến dịch quảng cáo mới mẻ ra đời! Port 10 gồm 13 tầng, 89 căn hộ với diện tích khác nhau do công ty Atlantic Development quản lý. Giá thuê mỗi căn hộ khoảng 2.300 đôla đến 5.600 đôla. Hãng quảng cáo Tag Creative đang tổ chức một chiến dịch tiếp thị nhắm đến những khách hàng thuộc 3 nhóm đối tượng có thể sẽ muốn sống, làm việc và vui chơi ở Chelsea: những anh chàng gay, sinh viên và những người yêu nghệ thuật. Điều khiến Port 10 trở nên khác biệt so với các tòa nhà khác ở Chelsea, hay bất cứ "đại bản doanh" nào của giới đồng tính chính là ở những hình ảnh đặc trưng sử dụng trong chiến dịch quảng cáo này. Hàng loạt áp phích, bảng hiệu, bưu thiếp, tờ rơi và hình ảnh trên trang web của tòa nhà này đều in hình hai chàng trai ăn mặc rất bảnh, tay trong tay cạnh dòng chữ: "Tạm biệt Bố Mẹ". Những hình ảnh của cặp đôi này xuất hiện cùng với những hình ảnh nhắm vào các đối tượng khách hàng tiềm năng khác, bao gồm hình cô gái dắt cún cưng, bên cạnh dòng chữ "Tìm bạn cùng phòng" và một hình trái tim mơ mộng; Ba thanh niên với dòng chữ "Cần tìm bạn chơi"; Một đôi nam nữ đang ăn sáng bên bàn; và cảnh tượng phố xá vui tươi như trong bộ phim hoạt hình Pink Elephant (chú voi hồng). Stonewall, tổ chức chuyên về quyền của những người đồng tính, đã sử dụng sân thượng của Port 10 để tổ chức một bữa tiệc dành riêng cho giới tính thứ 3. Theo những người phát triển tòa nhà thì đây là sự kiện đầu tiên được tổ chức ở nơi này và khách tham dự đã có cơ hội chiêm ngưỡng các căn hộ. Trong hai thập kỷ vừa qua, việc tiếp thị cho các khách hàng đồng tính đã trở nên ngày càng phổ biến. Bên cạnh các ngành quen thuộc như đồ uống, giải trí, thời trang, công nghệ và du lịch, các nhà quảng cáo thuộc các ngành trước đây từng ngại ngần khi nói về thị trường này cũng đã bắt đầu vào cuộc. Trong số đó có ngành công nghiệp ô tô, dịch vụ tài chính, thức ăn đóng gói và cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên, riêng đối với các quảng cáo cho thuê phòng thì loại hình cho thuê theo ngày (khách sạn) rõ ràng vẫn phổ biến hơn so với loại hình cho thuê theo tháng (các căn hộ và tòa nhà). Ước tính ngân sách cho chiến dịch quảng cáo này là 400.000 đôla. Theo một điều tra của Tổ chức Bảo vệ Người Đồng tính (Glaad), chưa từng có chiến dịch nào trong ngành bất động sản được thực hiện theo cách mà Port 10 đang thực hiện. Jarrett Barrios, chủ tịch của Glaad cho biết, thông điệp chính của các chương trình quảng cáo mà Tag Creative đưa ra là "những người đồng tính được tôn trọng trong cộng đồng ở New York và là một phần của thành phố này." Hình quảng cáo tòa nhà Port 10. Ảnh: New York Times Tuy nhiên, mọi người vẫn còn tranh cãi khá nhiều về mối quan tâm thực sự của các nhà tiếp thị đối với thị trường khách hàng đồng tính, lưỡng tính và chuyển giới. Liệu đó là cách mà các nhà quảng cáo thể hiện sự tôn trọng đối với cộng đồng này, hay chỉ đơn giản là tham vọng tiền bạc? Theo ông Barrios: "Việc quảng cáo hướng tới một cộng đồng chứng tỏ rằng bạn coi họ là khách hàng của mình. Nó thể hiện phong cách của người Mỹ và cũng đang tiến triển rất tốt." Sharon Smith, phó giám đốc tại Atlantic Development, cho biết: "Lúc đầu đó không phải là một quyết định có tính toán" mà là một "ý tưởng tự nhiên" khi công ty tìm cách tiếp thị cho tòa nhà. Bà cho rằng các quảng cáo tái hiện hình ảnh của Chelsea và những người đang sống ở đây, từ cộng đồng giới tính thứ 3, đến sinh viên và những người đam mê nghệ thuật, cả những người đang tham gia cuộc sống ban đêm ở nơi đây nữa. Port 10 được thiết kế để trở thành "một tòa nhà tôn trọng cư dân sống ở đó, và việc tiếp thị cũng phải mang tinh thần đó". "Chúng tôi đang cố gắng để trở nên thật nhất," bà Smith nói. Tại Tag Creative, chiến dịch này được dẫn dắt bởi đối tác Amy Frankel, và Toshi Ide, giám đốc sáng tạo. Theo Frankel, nội dung của chiến dịch này là "sự kết nối của các nhà phát triển và đội ngũ quảng cáo nhằm hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu." "Tất cả mọi người đều muốn trung thực và đáng tin cậy, không ai muốn úp mở về chuyện này cả," cô nói về thị trường của những khách hàng đồng tính, bởi vì "trong thời điểm này, trung thực là yếu tố hàng đầu đối với các khách hàng." Frankel cho biết cô thực sự vui mỗi khi bước qua tòa nhà Port 10 và trông thấy những tấm biển lớn in hình cặp đôi đồng tính. "Tôi thường xuyên đi qua đó và thực sự yêu thích nó," cô nói. Cả Frankel và Smith đều đánh giá chiến dịch quảng cáo của họ đã thành công tốt đẹp. Lượng khách kéo đến xem phòng ở Port 10 ngày càng đông. Smith cho biết nhiều khách hàng đã chia sẻ: "Chúng tôi chờ điều này rất lâu rồi". Vân Anh dịch theo New York Times