Louis Vuitton không còn là 'đẳng cấp'?

Trở nên "phổ biến" là bằng chứng không mấy lạc quan cho những nhãn hàng sang trọng như Louis Vuitton tại Trung Quốc. Louis Vuitton đang kinh doanh rất tốt ở Trung Quốc - thị trường lớn thứ hai thế giới, thậm chí Louis Vuitton đã giờ đây trở thành cái tên quá phổ biến. Không chỉ giới giàu có, tầng lớp trung lưu cũng góp phần đáng kể vào doanh số của Louis Vuitton.

Cherry, 26 tuổi, thư ký tại một công ty dịch vụ tài chính tại Thượng Hải cho hay, cô đã tiết kiệm từ khoản lương 800USD/tháng để mua một chiếc túi Louis Vuitton 1000USD vì cô yêu cảm giác mang một chiếc Louis Vuitton khi đi chơi với bạn bè. Có hàng chục triệu phụ nữ Trung Quốc như Cherry đang khát khao mua túi Louis Vuitton và hàng triệu người trong số đó đã mua Louis Vuitton .

Sở thích như của Cherry (tiết kiệm tiền mua túi Louis Vuitton) đang trở thành con dao hai lưỡi cho chính thương hiệu xa xỉ này. Điều này nghĩa là Louis Vuitton sẽ còn có vài năm tăng trưởng ở Trung Quốc khi thu nhập của người dân tăng, nhưng sự xuất hiện quá "đại chúng" cũng là nguy cơ đe dọa đến định vị độc quyền của Louis Vuitton.

Giới siêu giàu giờ tìm tới những thương hiệu xa xỉ, thể hiện đẳng cấp hơn như Hermes.

Một cuộc phỏng vấn quy mô được thực hiện với vài chục người siêu giàu, với khối tài sản có thể đầu tư lên tới hơn 10 triệu USD. Đa số cho biết họ không còn muốn mua Louis Vuitton nữa. Như một phụ nữ ở Bắc Kinh, người sở hữu tài sản trị giá hàng tỉ USD nói: "Louis Vuitton đã trở nên quá bình thường. Mọi người đều có nó. Bạn có thể nhìn thấy nhan nhản trong các nhà hàng ở Bắc Kinh. Giờ tôi thích Chanel hay Bottega Veneta hơn. Đó mới là đồ độc".

Sự tăng trưởng này cũng gây ra nhiều thách thức với Louis Vuitton và những thương hiệu vốn có lịch sử thống trị như Zegna và Omega trong việc duy trì thị phần vì những người thực sự giàu có giờ không còn muốn mua những nhãn hiệu thời trang mà ai ai cũng mua được nữa.

Những khách hàng giàu có mong được khác biệt với đám đông mang lại cơ hội cho những thương hiệu xa xỉ như Chloe, Hermes và Patek Philippe - những nhãn hiệu nhắm vào giới siêu giàu.

Tầng lớp siêu giàu của Trung Quốc giờ dường như ít thích mua những mặt hàng thậm chí có cùng logo, với những mặt hàng mà đại chúng sử dụng, để thể hiện địa vị của mình. Họ đang có xu hướng ít chi dùng cho túi xách hay quần áo, trong khi mạnh tay mua sắm ôtô và trang sức để thể hiện vị thế, đó là lí do vì sao doanh số của Ferrari hay Lamborghini tăng mạnh.

"Bây giờ ai chẳng mua được Louis Vuitton, nhưng chẳng mấy người mua nổi Bentley", một đại gia Bắc Kinh nói.

Để hiểu chuyện gì có thể xảy ra với Louis Vuitton nếu nhãn hiệu này không thể cải thiện tình hình, hãy nhìn vào hãng ôtô sang trọng Audi. Audi đang phát triển mạnh ở Trung Quốc và dự kiến bán ra 300.000 chiếc tại thị trường này trong năm 2011, tăng 29% so với năm ngoái. Tuy nhiên, thị phần của Audi vẫn giảm 25% trong hai năm qua khi giới thượng lưu Trung Quốc giờ đây thích những nhãn hiệu hấp dẫn và cá tính hơn như BMW hay Porche.

J.D. Powers, một công ty dịch vụ thông tin thị trường thế giới, tập trung nghiên cứu ngành công nghiệp ô tô - ước tính Mercedes sẽ tăng trưởng 38%, BMW tăng trưởng 63% trong năm nay.

Những minh tinh như Angelina Jolie cũng cũng giúp cho Louis Vuitton trong việc duy trì thương hiệu (Ảnh: AP)

Để ngăn chặn sự cạnh tranh từ các nhãn hiệu độc quyền, và thương hiệu cao cấp như Coach, Louis Vuitton sẽ phải chi tiêu nhiều hơn vào tiếp thị để duy trì độc quyền của nó. Đến nay Louis Vuitton đã đi trước một bước khi ra mắt các cửa hàng trong các khu mua sắm lớn và đưa ra sáng kiến tiếp thị kết hợp với Bảo tàng Quốc gia Bắc Kinh.

Những minh tinh như Angelina Jolie cũng cũng giúp cho Louis Vuitton trong việc duy trì thương hiệu. Những sáng kiến này là chìa khóa để duy trì tình trạng hiện nay, nhưng sẽ ngày càng trở nên tốn kém, ít lợi nhuận, khi tiền thuê nhà và chi phí lao động tăng lên.

Tập đoàn mẹ của Louis Vuitton, LVMH nên xem xét mua lại các nhãn hiệu độc quyền, cao cấp hơn nữa để thu hút những người tiêu dùng giàu có đã chán thương hiệu hàng đầu (Louis Vuitton) của tập đoàn này. LVMH đã mua cổ phần trong Hermes nhưng vẫn nên cố gắng mua thương hiệu cao cấp hoàn toàn nắm bắt được phân khúc khách hàng thực sự giàu có.

Trung Quốc là thị trường cho các thương hiệu sang trọng giành thắng lợi. Mặc dù các nền kinh tế toàn cầu đang gặp khó khăn, nhu cầu về các sản phẩm cao cấp vẫn tiếp tục tăng cao. Các thương hiệu cần hiểu rằng giới siêu giàu của Trung Quốc đang ngày càng trở nên phức tạp và không chỉ tìm đến các biểu tượng và thương hiệu hào nhoáng mà mọi người đều có. Với tầng lớp siêu giàu, vẫn có cơ hội cho các thương hiệu lớn nắm bắt thị phần bằng cách phân biệt, định vị thương hiệu.