Trong một năm qua, giá cổ phiếu của Nokia hầu như trong trạng trái trì trệ hoặc suy giảm. Điều đó chứng tỏ dù đã bán được nhiều điện thoại hơn, nhưng Nokia vẫn chưa thể tận dụng được lợi thế đó để xây dựng thị phần lành mạnh hơn và gây dựng niềm tin với giới đầu tư.

Đánh mất ngôi vương

“Cục gạch” 1011 ra đời năm 1992 được xem là chiếc điện thoại di động “hiện đại” đầu tiên của Nokia. Dù chủ yếu phục vụ trong nội bộ tập đoàn, nhưng đã gắn tên tuổi của hãng với những sản phẩm điện tử mang tính đột phá và sáng tạo khi Apple và Samsung chưa nổi danh.

Dấu ấn tiếp theo là chiếc điện thoại đen trắng 1110 ra mắt năm 2005. Đến nay, nó vẫn giữ ngôi đầu trong top điện thoại di động bán chạy nhất mọi thời đại với khoảng 250 triệu chiếc được tiêu thụ. Nokia từng được ca ngợi như mô hình marketing và khả năng chăm sóc khách hàng chiến lược kiểu mẫu, nơi hình thành nên hệ thống tinh hoa của Phần Lan và xuất khẩu được nét tinh hoa đó ra khắp thế giới. Thậm chí, Tạp chí Fortune đã chạy trang bìa với câu hỏi: Ai có thể ghìm chân Nokia? Rất tiếc câu trả lời lại là có. Càng tiếc hơn khi người đó chính là… Nokia!

6 năm trước, thị phần của Nokia từng chiếm 50% thị trường điện thoại di động trước khi iPhone và điện thoại Android xuất hiện. Kể từ đó, hãng đã đá­­­­nh mất hơn 80% giá trị vốn hóa thị trường và bị đánh bật khỏi Top 5 nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới. Sau 3 năm tái cơ cấu, Nokia buộc phải bán mảng điện thoại di động cho Microsoft với giá 7 tỷ USD. Trong khi đó, Apple và Samsung tiếp tục duy trì vị thế ở chính phân khúc mà Nokia từng thống trị. Nguyên nhân nào khiến tên tuổi lớn một thời lại xuống dốc khi thực tế sản phẩm của họ không kém đối thủ cạnh tranh là bao?

Bước hụt

Nokia từng là tấm gương của sự thay đổi khi quyết tâm từ bỏ lĩnh vực kinh doanh nguyên thủy để tập trung sản xuất những chiếc điện thoại tốt và bền với giá bán khả dĩ nhất. Thế nhưng, hãng đã không kịp ứng phó trước sự thay đổi quá nhanh của thị trường công nghệ. Năm 2007 có thể trở thành dấu mốc đáng nhớ của Nokia khi đúng vào năm iPhone ra đời cũng là điểm hãng bắt đầu tuột dốc. Jack Welch đến từ Tập đoàn General Electric từng cảnh báo: “Thay đổi hoặc là chết. Khi tốc độ thay đổi của doanh nghiệp không theo kịp tốc độ thay đổi của thế giới nghĩa là đã cận kề cái chết”. Điều này đã ứng nghiệm với BlackBerry, khẽ chạm đến HTC và đụng vào Nokia.

Nokia cũng đã chi mạnh cho hoạt động marketing và cố gắng làm những điều mà họ cho là đúng đắn. Song có vẻ ngần đó là chưa đủ, khi marketing mang nặng tính “ngẫu nhiên” và đánh mất tính hệ thống - điều đã làm nên tên tuổi của hãng trước kia. Phải đến thời gian gần đây, qua dòng sản phẩm Lumia, Nokia mới hướng đến những mẫu điện thoại - máy ảnh với ngoại hình hấp dẫn hơn và kho ứng dụng Windows Phone cũng đã nhiều lên. Những lời khen bắt đầu xuất hiện, song rõ ràng chưa đủ.

Theo Giáo sư Quản lý Chiến lược Julian Birkinshaw của Trường Thương mại London, điều quan trọng nhất mà Nokia đã đánh mất là sự thay đổi đúng lúc và kịp thời như thời hãng nỗ lực làm ra 1011 để cải tiến năng lực sản xuất của bản thân. Trong khi đó, thành công của iPhone đã cho thấy người dùng giờ không chỉ muốn chiếc điện thoại chất lượng tốt mà phải thỏa mãn nhu cầu “di động”. Các sản phẩm của Nokia có phần cứng khó có điểm chê, song không kết nối với phần mềm đang “chạy” quá chậm. Còn iPhone có cả hệ sinh thái bao quanh hay smartphone Android luôn cố gắng hướng đến sự “thân thiện với người dùng” bằng giao diện trực quan nhất có thể. Bên cạnh đó, việc chỉ chạy theo xu hướng màu sắc của giới trẻ khiến sản phẩm của hãng chưa thể vươn đến cấp hàng sang trọng.

Nokia cũng từng sai lầm khi không cho rằng Apple và Google là đối thủ cạnh tranh thực sự. Hãng phớt lờ tiềm năng của Android. Sau khi cố thủ với Symbian không thành, năm 2011, Nokia quay sang Windows Phone - nền tảng không chỉ chiếm thị phần nhỏ bé khi ấy mà còn đứng thấp cả về… tính sáng tạo và cập nhật. Chuyên gia marketing Philip Kotler từng nói: “Theo dõi đối thủ cạnh tranh là quan trọng, nhưng việc hiểu biết khách hàng còn quan trọng hơn”. Song do mải “cãi nhau” với Google, Microsoft đã đánh mất nhiều ứng dụng phổ biến và sự đơn giản cần thiết trên Windows Phone. Tại Việt Nam, nơi Nokia từng thống trị thị trường, nhiều người dùng cũng than phiền rằng họ rất khó làm quen với giao diện Windows Phone. Chính những bất tiện của hệ điều hành này mà Nokia đã mất đi nhiều khách hàng cả thân thuộc lẫn tiềm năng.

Buộc thay đổi để giành lại vị thế

Việc bán mảng điện thoại di động cho Microsoft, đẩy mạng lưới và giải pháp công nghệ trở thành lĩnh vực hoạt động chính cho thấy Nokia quyết tâm đặt cược vào các thị trường mới nổi với điện thoại phổ thông và smartphone giá rẻ là điểm nhấn chính. Việt Nam - thị trường smartphone có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á - dễ dàng rơi vào tầm ngắm của Nokia.

Theo nghiên cứu của Jana, dù thiết bị của Samsung phổ biến, song cùng với Bangladesh, Ấn Độ hay Indonesia, thương hiệu Nokia vẫn gây ấn tượng mạnh hơn thị trường Việt. Thực tế, người dùng đang chờ đợi sự thay đổi từ Nokia. Với người dân ở đây, sản phẩm của Nokia đáp ứng nhu cầu “ngon, bổ, rẻ” trong khi thiết bị của Samsung cùng tầm giá chỉ đáp “ngon, rẻ”, nhưng kém ổn định. Do đó, ông Stephen Elop - Phó Chủ tịch Bộ phận Thiết bị và Dịch vụ Nokia toàn cầu - cho biết hãng sẽ điều chỉnh chiến lược để hướng đến mục tiêu chiếm lĩnh thị trường smartphone Việt Nam.

Với giá tầm 3 triệu đồng trong khi cấu hình xử lý khá tốt, nhiều dịch vụ miễn phí, độ ổn định và bền bỉ vẫn được đảm bảo, Lumia 520 trở thành một trong những smartphone được ưa chuộng nhất ở thị trường mới nổi, trong đó có Việt Nam. Thậm chí, trong thời gian khá dài, nhiều cửa hàng đã phải treo biển “cháy hàng”. Phiên bản nâng cấp Lumia 525 vẫn duy trì giá bán phải chăng 3,5 triệu đồng được dự báo sẽ tiếp tục hút hàng ở các nước đang phát triển. Cũng có giá bán dễ chịu (4,9 triệu đồng), Lumia 620 nhỏ gọn tỏ ra là đối thủ đáng nể trong phân khúc tầm trung nhờ trang bị đầy đủ tính năng của Windows Phone 8. Nokia cho biết sẽ bắt tay với các nhà phát triển ứng dụng nội địa để tạo ra các ứng dụng mới cho khách hàng Việt. Tuy nhiên, Nokia lại chưa có kế hoạch lắp đặt dây chuyền sản xuất smartphone mà chỉ sản xuất điện thoại cơ bản tại đây với phần lớn sản phẩm dành cho xuất khẩu.

Việc tập trung vào mạng lưới và giải pháp công nghệ, kinh doanh thiết bị và dịch vụ còn cho thấy Nokia sẽ sớm thay đổi sự chậm chạp trước đây trong việc bắt nhịp với công nghệ mới - nơi các thiết bị sẽ sống trong hệ sinh thái đa dạng và phong phú chứ không chỉ là “cục gạch” như trước. Nokia cũng tập trung phát triển dịch vụ bản đồ kỹ thuật số hướng đến nhóm sản phẩm xe hơi, smartphone và các doanh nghiệp, sau khi đã ghi điểm với người dùng Lumia, đối chọi trực tiếp với Google Maps.

Thị trường mới nổi đầy tiềm năng, song không dễ xơi. Microsoft - Nokia không phải là những cái tên duy nhất, khi từ smartphone Android đến cái tên bảo thủ Apple đang đánh mạnh vào nhóm thị trường này. Theo kết quả khảo sát của Forbes, người dùng ở đây đang quan tâm nhất đến sản phẩm của Samsung, đứng thứ hai mới là Nokia, sau đó là iPhone. Apple chưa thành công lắm với iPhone 5C, nhưng vẫn còn đó Sony, HTC với khát vọng vượt khó, một Samsung quyết tâm duy trì vị thế và “đoàn quân” Trung Quốc luôn tìm cách luồn sâu vào thị trường các nước.

Nhưng cơ hội thì vẫn còn đó. Dù Nokia mới chập chững những bước đầu tiên trên con đường đổi mới. Song như Bộ trưởng Nội vụ và Ngoại thương Phần Lan Alexander Stubb đã nói: Đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh ý chí và quyết tâm của người Phần Lan. Chính hoàn cảnh khó khăn nhất lại trở thành động lực tốt nhất để buộc mọi người thức tỉnh và đứng dậy. Esko Aho - cựu Thủ tướng Phần Lan tại nhiệm đúng vào thời kỳ Nokia phát triển rực rỡ nhất - đã phát biểu: Trong ngắn hạn chưa có sự biến chuyển đáng kể. Nhưng về lâu dài, thương vụ này sẽ mang lại hiệu quả tích cực hơn là tiêu cực. Điều này phụ thuộc vào chiến lược mới của Nokia và làm thế nào để sử dụng tiềm lực tài chính của mình trong việc phát triển các giải pháp công nghệ mới. Ngoài ra, nó còn phụ thuộc vào bước đi của Microsoft đang sở hữu nguồn lực và sức mạnh hơn những gì Nokia đã làm. Cơ hội có ở mọi nơi!