"Dám thay đổi và luôn khác biệt" là tâm niệm kinh doanh của Tổng giám đốc Phúc Sinh Phan Minh Thông. Nhiều năm xuất khẩu cà phê, ông không chỉ đổi mới trong cách làm thương hiệu, tiếp thị, mẫu mã sản phẩm mà còn đào tạo được đội ngũ đủ trình độ "nói chuyện" với đối tác nước ngoài về sự tinh tế của cà phê Việt Nam.

"Dám thay đổi và luôn khác biệt" là tâm niệm kinh doanh của Tổng giám đốc Phúc Sinh Phan Minh Thông. Nhiều năm xuất khẩu cà phê, ông không chỉ đổi mới trong cách làm thương hiệu, tiếp thị, mẫu mã sản phẩm mà còn đào tạo được đội ngũ đủ trình độ "nói chuyện" với đối tác nước ngoài về sự tinh tế của cà phê Việt Nam.

Phúc Sinh còn tiên phong làm "lý lịch" xuất xứ cho cà phê Việt Nam. Khi trở thành đơn vị xuất khẩu "cà phê xanh" đạt sản lượng tới 50.000 tấn/năm, ông vẫn chưa dừng lại trong việc tạo ra những thay đổi. Ông nói: "Nếu đi theo con đường đã thành công là xuất khẩu thô, người tiêu dùng trong nước sẽ ít có cơ hội được dùng cà phê đúng chất 100%".

* Ý ông muốn nói thị trường trong nước đang dùng cà phê "pha tạp"?

- Nhiều năm xuất khẩu nông sản, dù đạt sản lượng cao nhưng tôi vẫn thấy... thiếu. Nông sản của Việt Nam xuất khẩu được thế giới đánh giá cao nhưng chúng ta lại thiếu các mặt hàng thành phẩm.

Đó là lý do rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài khai thác nguyên liệu thô của Việt Nam, rồi bán thành phẩm cho chúng ta với giá cao hơn nhiều. Dù nhiều doanh nghiệp trong nước tham gia xuất khẩu cà phê, thương hiệu và thị phần vẫn còn yếu so với giá trị mà ngành hàng này mang lại.

Có một nghịch lý: Việt Nam là nước xuất khẩu 20% lượng cà phê phục vụ toàn cầu, nhưng dân mình lại ít uống cà phê nguyên chất. Trong khi cả thế giới đang đặt vấn đề an toàn thực phẩm lên hàng đầu và chỉ uống cà phê nguyên chất, thì duy nhất ở Việt Nam vẫn còn uống cà phê rang xay độn bắp, đậu nành, hương liệu, thậm chí pha hóa chất có hại cho sức khỏe!

Nghịch lý đó đã dẫn tôi đến quyết định vừa tiếp tục xuất khẩu, mở rộng khách hàng và thị phần đang có ở 100 quốc gia, vừa tham gia sản xuất và chế biến sâu các loại cà phê có giá trị gia tăng cao, như cà phê rang xay hạt và nghiền, cà phê hòa tan, các loại tiêu đen, tiêu trắng đóng gói, nước sốt tiêu xanh đóng chai cho thị trường trong nước. Tôi còn đặt ra nhiệm vụ phải định hướng cho người tiêu dùng gu uống cà phê nguyên chất theo xu hướng của thế giới.

* Tham vọng của ông đã có không ít người đã nghĩ đến và thực hiện nhưng vẫn trầy trật...

- Nhiệm vụ của người sản xuất không chỉ làm ra sản phẩm mà còn phải góp phần định hướng tiêu dùng. Bao người Việt Nam quen uống cà phê... pha, khi mình có sản phẩm mới, thơm, ngon, tốt cho sức khỏe thì phải định hướng để họ thay đổi gu uống.

Mặt khác, lợi thế của chúng tôi khi ra mắt các loại cà phê nguyên chất này là lúc nhiều bạn trẻ Việt Nam từng ra nước ngoài đã quen xu hướng "ăn uống vì sức khỏe" nên họ sẽ tiếp tục sử dụng.

* Nhưng định vị một thương hiệu vào thời điểm cà phê đang cạnh tranh "rất nóng" là không dễ nếu không có lợi thế khác biệt, phải không, thưa ông?

- Tôi không nghĩ cà phê đang cạnh tranh gay gắt vì hiện nay, thị trường cà phê Việt Nam vẫn chưa có nhiều thương hiệu lớn. Chúng tôi đã suy nghĩ làm "cà phê sạch" cách đây 7 năm.

Trong suốt thời gian này, tôi đã nghiên cứu, thử nghiệm rất kỹ. Ban đầu, chúng tôi mua máy chế biến cà phê của Ý để rang xay và phục vụ gia đình, bạn bè, nhân viên, đối tác, sau đó, mở một quán cà phê mang thương hiệu Phúc Minh tại khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng.

Đây cũng là nơi để chúng tôi trao đổi, trả lời thắc mắc về màu sắc, hương vị cà phê, cũng như hướng dẫn người uống cà phê theo gu mới, nguyên chất.

Trong một tách cà phê pha tạp, lượng caffeine rất ít và có màu đen đặc, còn cà phê nguyên chất sẽ nhiều caffeine hơn nên màu nâu nhạt và mùi thơm cà phê 100% chứ không phải hương liệu. Cũng có người hỏi tôi: Cà phê nhập khẩu ngon hơn tại sao không nhập về mà lại sản xuất, trong khi điểm yếu của cà phê Việt Nam là không đồng đều và ổn định về chất lượng?

Đây chính là điểm yếu của nhiều nhà sản xuất nhưng lại là điểm mạnh và lợi thế cạnh tranh của Phúc Sinh. Bởi chúng tôi là đơn vị có kinh nghiệm xuất khẩu gần hai chục năm, có nguồn nguyên liệu lớn với chất lượng ổn định, đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm của các thị trường châu Âu, châu Mỹ.

Hơn nữa, các nước bán cà phê thành phẩm cho thị trường Việt Nam thì chính họ lại mua cà phê nguyên liệu của Việt Nam về sản xuất. Công đoạn sản xuất và đóng gói thường mất 6 tháng, chưa kể vận chuyển, tồn kho nên đến tay người tiêu dùng phải mất từ 12 đến 18 tháng.

Vậy làm sao cà phê đảm bảo chất lượng thơm ngon, đúng vị cà phê bằng thu hoạch và sản xuất tại chỗ với thời gian đến người tiêu dùng gần như ngay lập tức như chúng tôi đang làm. Đó là lý do tôi tin Phúc Minh (thương hiệu cà phê của Phúc Sinh) sẽ được thị trường đón nhận.

* Không thấy ông đề cập lợi thế con người, trong khi ông từng chia sẻ "lợi thế mang tính cạnh tranh của Phúc Sinh là có đội ngũ nhân sự mạnh"...

- Để thực hiện dự án này, Phúc Sinh đã tuyển và đào tạo được đội ngũ am hiểu sâu rộng về ngành cà phê. Điều tự hào là cả đội ngũ nhân sự đi theo tôi và gắn bó với Phúc Sinh không phải vì lương cao hay bất cứ lời hứa hẹn quyền lợi gì, mà vì ngôi nhà chung ở đây tràn đầy thân tình, mọi người được chăm sóc như nhau và không có khoảng cách giữa lãnh đạo với nhân viên.

Nhiều đối tác lần đầu đến đây vẫn nhầm tôi là một anh nhân viên, hay cao lắm là anh trưởng phòng. Nhờ môi trường làm việc cởi mở, thân thiện, chúng tôi đã "ươm" được một đội ngũ nhiệt huyết và sáng tạo, hưng phấn với công việc và cùng gắn bó mật thiết với sản phẩm. Đó chính là lợi thế để chúng tôi đi đến cùng ước mơ của mình.

* Ông vừa nói tham vọng của mình là cung cấp cà phê nguyên chất nhưng giá phù hợp, song thực tế giá cà phê Phúc Minh sản phẩm của Phúc Sinh khá cao so với các thương hiệu khác?

- Để có sản phẩm chất lượng tốt nhất, giá hợp lý thì chúng tôi phải đầu tư sản xuất với chi phí không nhỏ. Tuy nhiên, do sản lượng ban đầu còn ít nên giá thành cà phê Phúc Minh còn khá cao.

Để giải quyết bài toán giá thành, tôi đã đi theo chiến lược đa dạng hóa sản phẩm với nhiều phân khúc để khách hàng có nhiều lựa chọn, như cà phê rang xay nguyên chất 100% (thương hiệu K-Cofee Black), cà phê nguyên chất 100% (K-Coffee Light), cà phê hòa tan 3 trong 1 (K- Coffee Delight) và 2 trong 1 (K-Coffee Black).

Bên cạnh đó, để thay đổi gu người dùng, chúng tôi cũng "táo bạo" cho người uống cà phê dùng thử và phân biệt hương vị cà phê pha với cà phê nguyên chất. "Thẩm thấu" từ từ, sẽ đến lúc người uống cà phê thay đổi gu. Tất nhiên, con đường này không hề nhanh và dễ dàng, nhưng với kinh nghiệm thành công trong ngành nông sản, tôi vững tin sẽ thành công với cà phê nguyên chất.

* Ông có thể chia sẻ kinh nghiệm về thành công đó?

- Cách đây 14 năm, khi Phúc Sinh còn là một công ty xuất khẩu nhỏ, vốn ít, nhưng bằng tinh thần "dám thay đổi", chọn bán các sản phẩm tốt nhất, chúng tôi đã có được thành công.

Đơn cử như xuất khẩu tiêu, trong khi các doanh nghiệp chọn phương thức bán hàng xô thì tôi lại tuyển chọn hạt tiêu lớn, chất lượng cao nhất, đẹp nhất. Nhờ vậy, Phúc Sinh đã có được lượng lớn khách hàng và cứ thế nhân lên, từ vài trăm ký đến mỗi tháng bán ra cả chục container.

Để tạo khác biệt, tôi còn đầu tư nhà máy sản xuất tiêu sạch để gia tăng giá trị sản phẩm và khi các doanh nghiệp chuyển sang sản xuất tiêu sạch, chúng tôi lại làm tiêu tiệt trùng. Liên tục đổi mới, Phúc Sinh đã góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nông sản Việt Nam trong việc trồng, xuất khẩu hạt tiêu lớn nhất thế giới.

* Quan tâm đến an toàn thực phẩm nhưng Phúc Sinh chỉ là đơn vị thu mua xuất khẩu, không trực tiếp trồng trọt, làm sao quản lý được chất lượng đầu vào?

- Những năm gần đây, vấn đề an toàn thực phẩm được các nước Âu, Mỹ đặc biệt quan tâm và hàng loạt quy định về chất lượng cho hàng nhập khẩu được họ đưa vào áp dụng. Tuy nhiên, trước khi công bố, họ đều có lộ trình. Song, không mấy doanh nghiệp Việt Nam quan tâm vì cho là chuyện xa vời của nhiều năm sau.

Thấy được xu thế ấy, chúng tôi đã hợp tác đầu tư với nông dân để đảm bảo nguồn nguyên liệu sạch cũng như xây dựng phòng thí nghiệm, tuyển dụng nhân sự phục vụ cho xuất khẩu sản phẩm sạch. Sau hai năm, chúng tôi đã được cấp giấy chứng nhận về an toàn thực phẩm. Nhưng thời điểm đó, dù có giấy chứng nhận hay không cũng chẳng có khác biệt gì.

Nhưng khi châu Âu đưa ra hàng loạt tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật thì các DN nước ngoài mới đổ xô tìm kiếm các DN có giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm nên Phúc Sinh thắng lợi, không bao giờ bị trả lại hàng hóa xuất khẩu.

Phải nói thêm, để có được chứng nhận theo yêu cầu của các nước Âu, Mỹ không dễ và mất thời gian rất lâu, đòi hỏi sự kiên nhẫn theo đuổi, nhất là phải có kiến thức về nông nghiệp mới hợp tác được với nông dân, rồi phải có phòng thí nghiệm độc lập. Khi nhận thức được quy trình trồng trọt ảnh hướng đến người tiêu dùng thì nông dân sẽ không sử dụng thuốc trừ sâu, hóa chất quá mức cho phép.

* Qua việc này, ông rút ra điều gì?

- Dám thay đổi, kinh doanh hợp xu hướng là yếu tố quyết định thành công.

* Trên con đường thực hiện tham vọng của mình, ông còn điều gì lo ngại?

- Muốn có sản phẩm made in Vietnam chất lượng cao, giá thành hợp lý thì DN phải được yên tâm để đầu tư, sản xuất. Tức là chính sách của Nhà nước phải ổn định, nhất là môi trường kinh doanh và nguồn vốn vay.

Kinh doanh không thể ổn định nếu lãi suất cứ thay đổi hoài và các chính sách liên quan cũng liên tục sửa đổi. Khi môi trường kinh doanh ổn định, minh bạch, chắc chắn không còn có tư tưởng kinh doanh chụp giật và ngắn hạn.

* Nông sản Việt Nam thường rơi vào tình trạng được mùa mất giá, theo ông, làm thế nào để hạn chế tình trạng này?

- Thông thường, sau khi thu hoạch, nông dân hay doanh nghiệp chỉ sơ chế rồi chờ khách hàng đến mua, không có công đoạn làm tăng giá trị cho sản phẩm, vô hình chung đã mất chuỗi giá trị gia tăng vào tay các tập đoàn nước ngoài.

Để giải quyết vấn đè này, phải xây dựng chuỗi cung ứng từ trồng trọt, thu hoạch, sơ chế và đặc biệt là chế biến sâu, và phân phối. Muốn làm được điều này cần chính sách hỗ trợ vốn của Chính phủ. Có vậy nông dân mới yên tâm trồng trọt và giải quyết được rất nhiều vấn đề về nông nghiệp.

* Doanh nhân đang quan tâm việc các hiệp định thương mại tự do tác động đến kinh doanh. Quan điểm của ông về xu hướng này?

- Các hiệp định thương mại tự do mang đến nhiều cơ hội nhưng cũng không ít áp lực cho từng lĩnh vực kinh doanh, trong đó cạnh tranh sẽ gay gắt và sẽ có không ít doanh nghiệp bị loại khỏi "sân chơi".

Nhưng ở góc nhìn khác, tôi thấy tác động của các hiệp định thương mại tự do hoàn toàn tích cực, bởi khi hòa nhập "sân chơi lớn", các tập đoàn nước ngoài mang công nghệ, kiến thức kinh doanh, quản lý mới vào Việt Nam. Lúc đó, doanh nghiệp trong nước có cơ hội học hỏi, mở rộng kiến thức và tầm nhìn để hoàn thiện và lớn lên.

Nhiều doanh nhân đang lo ngại cạnh tranh, nhưng theo tôi, chúng ta nên học cách cạnh tranh sòng phẳng, cái gì mình thiếu thì nên học để sẵn sàng kinh doanh toàn cầu. Cánh cửa tự do thương mại chỉ phù hợp với những công ty sáng tạo và công hiến, không phù hợp với công ty có nhiều "ưu tiên" và ngại cạnh tranh.

*Làm việc với đối tác ở nhiều nước, ông học được điều gì từ doanh nhân của họ?

- Tôi học được đức tính kiên cường, chịu khó của người Hàn Quốc, sự tỉ mỉ, cẩn thận của người Nhật, cách tổ chức công việc khoa học và dám làm của người Mỹ và sự uy tín, tổ chức của người châu Âu.

* Kinh doanh là kiếm tiền nhưng ông nói đó không phải điều ông quan tâm đầu tiên, liệu có mâu thuẫn không, thưa ông?

- Kinh doanh ai cũng nghĩ đến lợi nhuận và chính vì lợi nhuận nên phát sinh nhiều cạm bẫy. Vì vậy, gần 20 năm làm kinh doanh, điều quan tâm đầu tiên của tôi không phải là tiền mà là chữ tín. Có chữ tín mình sẽ có tất cả và tránh được cạm bẫy.

Chữ tín được xuyên suốt trong tôn chỉ kinh doanh của Phúc Sinh theo suy nghĩ rất đơn giản: Mình ăn gì, bán đó. Khách hàng càng tin tưởng thì càng phải làm tử tế hơn những gì có thể.

* Cám ơn ông về những chia sẻ rất cởi mở. Chúc ông và Phúc Sinh thành công với ước mơ của mình.

> Bí quyết thành công của "Vua hồ tiêu"

> Công thức kinh doanh của "vua hồ tiêu" Việt Nam

> Bí quyết 4C của "Vua hồ tiêu" Việt Nam

LỮ Ý NHI thực hiện