Tommy Hilfiger nỗ lực “toàn cầu hóa” phong cách Mỹ vốn có

Trong Tuần lễ Thời trang New York diễn ra hồi tháng 9, Tommy Hilfiger đã chuyển phong cách thời trang thành thị sang một không khí lễ hội náo nhiệt với bánh xe Ferris, trò chơi arcade, và kẹo bông ngọt ngào. Hilfiger, phối hợp cùng người mẫu Gigi Hadid, thiết kế bộ sưu tập “ See now, buy now ” (Tạm dịch: Thấy ngay, mua liền) thu hút hơn 2.000 người hâm mộ la hét. Sự hân hoan của họ bộc lộ rõ trên Twitter, Instagram, và Facebook. Hilfiger cho hay: dùng truyền thông xã hội để giữ giá trị thương hiệu luôn tươi trẻ.

Trong ba thập kỷ kể từ khi Tommy Hilfiger thành lập thương hiệu cùng tên, bộ mặt thời trang đã rất khác. Thập niên 80, Hilfiger gửi tín hiệu trong phân khúc sang trọng của Mỹ thông qua cửa hàng phô trương và quảng cáo trên các tạp chí bóng loáng. Các thiết kế của Hilfiger mang phong cách lịch lãm, một chút cổ điển và đậm phong cách thành thị Mỹ.

Nhưng Hilfiger cho rằng các chiến lược hướng tới tầng lớp trung lưu cần yếu tố kỹ thuật số. Ông đã suy nghĩ cẩn thận về cách một ngôi nhà thời trang có thể phát triển và nói chuyện với thế hệ tiêu dùng mới mà không làm xói mòn bản sắc của mình.

Ông cho biết đang tập trung phát triển thương hiệu theo hướng toàn cầu hóa và kỹ thuật số hóa. Ông muốn mở rộng một cách thận trọng và khôn ngoan, sau một thời gian tăng trưởng quá nhanh vào những năm 1990. Theo ông, tăng trưởng quá nóng không phải là tín hiệu lành mạnh cho phát triển thương hiệu.

Thời gian gần đây, các thương hiệu cao cấp như Calvin Klein, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, cùng nhiều tên tuổi khác, bị cho là đã đánh mất nét đặc sắc của mình. Hilfiger cũng thừa nhận thương hiệu đã đi chậm lại, ít nhất ở Mỹ, bởi sự bùng nổ rất nhanh khiến thị trường trở nên bão hòa và pha loãng thương hiệu. Những năm cuối thập niên 90, Hilfiger và nhóm của mình đã phải nỗ lực để thay đổi hướng đi. Hilfiger nhớ lại: Thành thực mà nói, không dễ dàng để điều hướng chiếc xe đang phóng quá nhanh. Đó thực sự là viên thuốc đắng.

Điều này có nghĩa là, thương hiệu trở nên kỷ luật hơn trong khía cạnh kinh doanh, và đảm bảo tất cả các điểm thương tác, từ sản phẩm tới cửa hàng, điểm bán, đều phải đạt chất lượng cao nhất. Nỗ lực cân bằng không phải lúc nào cũng mang lại cảm giác dễ chịu.

Nhưng 17 năm trước, khi Hilfiger và CEO lúc đó Fred Gehring đo đạc giá trị thương hiệu ở Mỹ, họ nhìn thấy sự mở rộng trên thị trường mới, châu Âu và châu Á, một cơ hội để xây dựng nhãn hiệu thời trang cao cấp. Thay vì trở nên phổ biến một cách nhanh chóng, họ tập trung xây dựng cửa hàng tại các địa điểm cao cấp. Chẳng hạn ở Singapore là cửa hàng gần Lacoste, Yves Saint Laurent, và Ted Baker, như thể muốn tuyên bố rằng “chúng tôi sánh vai cùng các thương hiệu sang trọng, cao cấp tuyệt vời nhất thế giới”, Hilfiger nói.

Tuy nhiên, công ty vẫn bước đi khá nhanh, với 1.500 cửa hàng toàn cầu, gần 500 trong số đó ở châu Âu. Chiến lược này có vẻ hiệu quả. Doanh số quốc tế tăng trưởng mạnh mẽ 4%, trong khi doanh thu Bắc Mỹ giảm 5%.

Hilfiger cho biết không dễ để kiểm soát tăng trưởng. Nhưng quan trọng là làm nghiên cứu từng thị trường một cách cẩn thận, gửi sản phẩm và tin nhắn đến từng nơi một cách chu đáo. Các giám đốc chi nhánh, khu vực sẽ chịu trách nhiệm cách thức mà người dân địa phương có thể đón nhận tốt nhất, sau đó đưa ra những bộ sưu tập phù hợp. Đôi khi, khác biệt chỉ đơn giản là màu sắc. Chẳng hạn khách Đức thích vải nặng và màu tối hơn so với Tây Ban Nha và Thượng Hải. Đôi khi, họ sản xuất ra những bộ sưu tập hoàn toàn khác so với ở Mỹ để phù hợp với thị hiếu thị trường địa phương. Chẳng hạn, bộ sưu tập mang âm hưởng Hồi giáo rõ rệt, như váy dài làm bằng ren, chiffon, cho thị trường Bahrain, Kuwait, Qatar, Ả Rập Xê Út, các tiểu vương quốc Ả Rập, và Ai Cập.

Váy dài đậm chất Hồi giáo trong bộ sưu tập Ramadan Capsule của Tommy Hilfiger

Đây là một chiến lược thú vị với một cái tên được biết đến như thương hiệu Mỹ cổ điển đặc trưng, thậm chí những đường nét thiết kế còn gợi lên hình ảnh lá cờ Mỹ. Hilfiger cho biết ban đầu khi tiến quân ra ngoài, thương hiệu vẫn còn mang lối sống Mỹ đến châu Âu, châu Á. Nhưng nay thì công ty đã tiến hóa để trở thành một thương hiệu toàn cầu thực sự.

Trong khi thích ứng với nhu cầu địa phương, Hilfiger cũng nhận ra có những xu hướng không phân biệt vị trí địa lý hay văn hóa. Người tiêu dùng thế giới đang rộ lên quan điểm “sang trọng giá phải chăng”, nghĩa là sản phẩm chất lượng cao ở mức giá chấp nhận được.

Hilfiger tin rằng người tiêu dùng thông minh hơn bao giờ hết. Bởi họ biết cách “nhìn hàng”, biết về chất lượng và so sánh giá cả. Nhiều startup đã thành công khi đi theo xu hướng này, như Everlane và Warby Parker, dựa trên các sản phẩm thiết kế chất lượng mà mức giá dễ chịu nhất có thể, nhưng không bán đại trà như sản phẩm trung lưu, bình dân thường thấy.

Trên thị trường toàn cầu, Hilfiger tin rằng công ty có một chân trong thị trường “sang trọng phải chăng”, nhờ lợi thế đã gắn liền với danh tiếng “cao cấp” trong nhiều năm. Người tiêu dùng hoàn toàn có thể mong đợi những sự kiện gây sốc như tuần lễ thời trang vừa qua. Hilfiger cho biết công ty sẽ bắt lấy người tiêu dùng trẻ thông qua những dự án có sức lan nhanh trên truyền thông xã hội như vậy.

Có thể nói, xây dụng hình ảnh trong lòng người tiêu dùng trẻ là một phần DNA của thương hiệu, Mặc dù bản đồ khách hàng của Tommy Hilfiger đã mở rộng sang cả trẻ em, người cao tuổi - có lòng trung thành cao, họ vẫn luôn là thương hiệu của lớp trẻ tràn đầy sức sống. Hay nói như Hilfiger: Luôn tươi trẻ, luôn phong cách.

Lục Kiếm