Agency độc lập hãy chủ động tạo cho mình lợi thế

Lấy chủ đề “Digital Transformation – Chuyển dịch số”, VSMCamp không chỉ bàn về cách làm marketing trên nền tảng số, mà còn đề cập rộng hơn đến sự đổi thay của cả hệ sinh thái đi kèm bởi tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.

Có mặt tại hội thảo CSMOSummit trong khuôn khổ VSMCamp 2017, bà Viveca Chan – Nhà sáng lập và CEO của WE Marketing Group, một trong những agency độc lập lớn nhất Hong Kong, ông Heng Aw – Giám đốc khu vực Châu Á – Thái Bình Dương của WPI và ông Lê Quốc Vinh – Chủ tịch & CEO Le Group of Companies, thành viên WPI đã lần lượt đưa ra quan điểm của mình về cách các agency độc lập có thể làm để cạnh tranh với global agency trong thời kì chuyển dịch số.

Khả năng cạnh tranh giữa agency độc lập và global agency trong thời kì chuyển dịch số là như thế nào?

Bà Viveca Chan: Điểm nổi bật của global agency là cấu trúc nhân sự rõ ràng, lực lượng nhân viên đông đảo trên khắp thế giới và có sẵn bộ quy trình làm việc chuẩn mực. Tuy vậy, điều này lại làm bộ máy vận hành của họ trở nên quá cồng kềnh, khiến việc thay đổi theo xu thế mới không hề là đơn giản. Ngược lại, agency độc lập lại có bộ máy tinh gọn nên dễ dàng tiếp nhận đổi mới mà không cần mất nhiều thời gian. Tôi cho rằng đây chính là lợi thế cạnh tranh lớn của agency độc lập tại thời điểm nào.

Ông Heng Aw: Các agency độc lập có đội ngũ nhân sự phần lớn là người bản địa nên họ chắc chắn có vốn am hiểu sâu sắc về khách hàng, bối cảnh, xu hướng hiện hành tại địa phương. Vì thế, họ có thể nhanh chóng nắm bắt sự thật ngầm hiểu (customer insight) và dễ dàng đề xuất các sản phẩm truyền thông như nội dung hay ý tưởng sáng tạo gắn kết chặt chẽ với thị hiếu người tiêu dùng. Hiển nhiên, điều này gia tăng khả năng cạnh tranh của các agency độc lập, và sự thực là đã có nhiều trường hợp thương hiệu quốc tế khi đến với một thị trường mới cũng đã nhờ cậy đến đội ngũ các nhà truyền thông bản địa, thay vì global agency.

Nhưng hầu hết các agency độc lập chỉ đang có năng lực hoạt động trong thị trường quen thuộc của mình. Vậy họ phải làm như thế nào để nhanh chóng đón đầu xu hướng của thế giới, trước khi bị các “ông lớn” vượt qua?

Ông Lê Quốc Vinh: Đó chính là lí do vì sao agency độc lập cần chủ động tham gia vào các mạng lưới toàn cầu để thiết lập mối quan hệ xuyên quốc gia, mà cụ thể trong trường hợp của tôi là WPI. Ngoài mục đích tạo ra cho các công ty thành viên vị thế hoạt động toàn cầu, những mạng lưới này còn là nơi để học hỏi, trao đổi về các xu hướng truyền thông, marketing mới, để từ đó các nước có nền truyền thông non trẻ hơn sẽ tiếp thu và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường của mình. Thậm chí, nếu khách hàng của một thành viên có nhu cầu hoạt động đa quốc gia, chúng ta có thể cùng tham gia đấu thầu (pitching) để cung cấp dịch vụ toàn diện cho họ.

Ông Lê Quốc Vinh – Chủ tịch & CEO Le Group of Companies, thành viên WPI

Bà Viveca Chan: Cách ông Vinh vừa nói chính là giải pháp để agency độc lập nới rộng cánh tay của mình mà không cần phải đầu tư lớn về tài chính. Những thuận lợi rõ ràng nhất mà thành viên của những mạng lưới này có được chính là sự kết nối bền chặt, hệ thống dữ liệu khách hàng đa dạng và vốn kiến thức được cập nhật liên tục. Một ví dụ của chính WE Marketing Group xảy ra vào năm 2011, khi social media bắt đầu trở nên phổ biến tại các nước Âu Mỹ nhưng phần đông người Trung Quốc chưa có thói quen sử dụng loại hình truyền thông này. Trong buổi họp thành viên WPI năm đó, tôi được dịp trao đổi với các đối tác Âu Mỹ về các sáng kiến social media, cách sử dụng mạng xã hội một cách hiệu quả trong kế hoạch truyền thông cho nhãn hàng. Từ đây, chúng tôi trở thành agency đầu tiên tư vấn ứng dụng social media cho khách hàng tại Trung Quốc theo cách bài bản và chuyên nghiệp.

Bà Viveca Chan – Nhà sáng lập và CEO của WE Marketing Group

Việc chọn một agency để kí hợp đồng lâu dài (retainer) đã không còn phổ biến trong những năm gần đây, các client đang có xu hướng chuyển sang đấu thầu theo từng dự án (project-based). Các agency độc lập phải làm thế nào để được khách hàng tin tưởng lựa chọn?

Bà Viveca Chan: Lời khuyên của tôi là các agency hãy “lạt mềm buộc chặt”, đừng cố gắng níu kéo, mà nên đứng trên quan điểm rằng chúng ta đang đóng góp giá trị gia tăng cho khách hàng của mình. Đừng đợi bản brief, hãy chủ động xem xét tình hình và tư vấn giải pháp cho khách hàng trước cả khi họ nhận ra vấn đề. Tôi thường xuyên theo dõi những thành tựu công nghệ mới, hay xu hướng mới nảy sinh ở các nước phương Tây rồi tìm cách thực thi phù hợp tại đất nước mình, thông qua những buổi gặp gỡ với các đồng nghiệp từ nhiều quốc gia có ngành truyền thông phát triển. Tóm lại, cung cấp giá trị gia tăng, đón đầu thay đổi là cách để chiếm lấy niềm tin nơi khách hàng. Lúc đó, bạn chẳng cần phải níu kéo, họ cũng sẽ theo bạn, vô điều kiện.

Nguyễn Việt Dũng