Bí mật đằng sau những thương hiệu xa xỉ

Bức tranh toàn cảnh về thị trường xa xỉ

Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Rolls-Royce, Bentley, Mercedes-Benz… thường được biết đến nhờ việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tinh tế, sử dụng nguyên liệu chất lượng cao và công nghệ tiên tiến, có giá cao hơn so với các thương hiệu thông thường. Tuy nhiên, sự xa xỉ không chỉ đơn thuần là về giá trị vật chất, mà còn là về cảm giác đẳng cấp, phong cách sống và tầm nhìn.

Vậy đâu là sự khác biệt giữa các sản phẩm xa xỉ, giữa xa xỉ và cao cấp; đâu là nguyên tắc tiếp thị dành riêng cho thương hiệu xa xỉ; đâu là xu hướng tiếp thị và bán hàng xa xỉ trực tuyến, tác động của mạng xã hội, kỹ thuật số đến ngành hàng này; đâu là cách thức quản lý thương hiệu xa xỉ thành công…?

Hai chuyên gia hàng đầu thế giới giàu kinh nghiệm với hàng xa xỉ - ông Jean-Noel Kapferer (giáo sư đại học kinh doanh HEC Paris, Pháp) và ông Vincent Bastien (cựu Giám đốc điều hành của Louis Vuitton Malletier và Yves Saint Laurent Parfums) đã giải đáp những câu hỏi này bằng việc mổ xẻ các chức năng xã hội của hàng xa xỉ, các phương pháp marketing hay nhất, các kinh nghiệm thực chiến của bản thân. Và kết quả cụ thể của bản phân tích chuyên sâu này là cuốn sách “The Luxury Strategy”. Sách được NXB Công Thương và Alpha Books phát hành với tựa đề: “Chiến lược xa xỉ - Phá vỡ quy luật tiếp thị để xây dựng thương hiệu xa xỉ”.

Cuốn sách gồm 3 phần cung cấp bức tranh toàn cảnh cũng như những lát cắt cụ thể về thị trường xa xỉ, từ lịch sử hình thành với những hoạt động mang tính triết học, tôn giáo đi vào đời sống thường nhật tới những xu hướng kinh tế thời hiện đại với sự toàn cầu hóa nhưng tôn trọng các giá trị văn hóa địa phương.

Tuy sách về kinh tế, kinh doanh nhưng tác giả viết không hề khô khan, lý thuyết mà có chiều sâu văn hóa, sử dụng ngôn ngữ linh hoạt, dễ hiểu đi kèm nhiều trường hợp nghiên cứu điển hình (case study), giúp bạn đọc dù trong ngành hay ngoại đạo cũng dễ dàng nắm bắt, ghi nhớ và vận dụng vào thực tiễn.

Các khía cạnh của xa xỉ hiện đại

Trong phần 1 “Xa xỉ: Tìm về căn bản”, hai tác giả đề cập tới mọi ngóc ngách của thị trường, ngành hàng xa xỉ từ buổi bình minh của nhân loại, từ thời các Pharaoh, đến cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin-truyền thông, trí thông minh nhân tạo.

Hai tác giả tâm sự: “Từ thuở ban đầu, đã có xa xỉ rồi”, “Đừng nhầm lẫn nữa: cao cấp không phải xa xỉ đâu”, “Xa xỉ là văn hóa, nghĩa là bạn phải hiểu được nó để thực hành một cách điêu luyện và nhuần nhuyễn”... Sau đó, hai ông mới đưa ra “phản quy luật trong tiếp thị” rồi phân tích “các khía cạnh xa xỉ hiện đại”.

Sau khi mổ xẻ nguồn gốc của xa xỉ (sự lên ngôi của tôn giáo), quá trình nâng tầm từ thời Hy Lạp cổ đại tới thế kỷ 19, dân chủ hóa sự xa xỉ từ thế kỷ 20, hai tác giả kết luận rằng, khi cả bốn động lực mạnh mẽ gồm dân chủ hóa, sự gia tăng sức mạnh chi tiêu, toàn cầu hóa và truyền thông cùng hoạt động hết công suất, chúng sẽ giúp nâng tầm sự xa xỉ lên những cấp độ chưa ai từng biết tới.

Hai ông đề cập hiệu ứng “không đảo ngược” – một khi đã trải nghiệm sự xa xỉ ở bất kỳ lĩnh vực nào, người ta rất khó quay lưng lại với nó. Trong bối cảnh kinh tế-xã hội không thuận lợi như đại dịch bùng phát, suy thoái kinh tế, người từng dùng hàng xa xỉ sẽ cắt giảm chi tiêu ở mọi loại sản phẩm thông thường. Ví dụ, bình thường người ta sẽ đổi chiếc xe Chevrolet lấy chiếc Ford nhỏ và kinh tế hơn, nhưng dân chơi sẽ giữ lại chiếc Ferrari dù nó đồng nghĩa với việc cất xe vào ga-ra và đi xe đạp, viện cớ rằng như thế sẽ tốt hơn cho môi trường.

Không chỉ đi sâu tâm lý người tiêu dùng xa xỉ phẩm, hai tác giả còn bàn luận mọi khía cạnh liên quan như “xa xỉ trái đạo đức sẽ không còn là xa xỉ”, “xa xỉ không phải dư thừa và dư thừa không phải xa xỉ”. Theo hai ông, không nên nhầm lẫn giữa có gu xa xỉ với có thị hiếu xa hoa. Vế đầu tiên chỉ một người có tri thức và sâu sắc, còn vế thứ hai chỉ sự hám của và dư dật.

Tuy nhiên, hai tác giả không sa đà vào các khía cạnh đạo đức, tôn giáo, thiện nguyện mà nhanh chóng đưa ra những lý thuyết kinh doanh, marketing thực tế, đương đại cùng những case study ấn tượng. Hai ông đưa ra phản quy luật trong tiếp thị hàng xa xỉ.

Hãy quên “định vị” đi, xa xỉ là thứ không gì sánh nổi. Coca-Cola định vị là “Vị ngon đích thực” trong khi đối thủ Pepsi-Cola là “Sự lựa chọn của thế hệ mới”, nhưng những định vị, so sánh kiểu này không dành cho sự xa xỉ vì việc trở thành duy nhất mới là điều quan trọng.

Sản phẩm của bạn đã đủ khuyết điểm chưa? Nếu có ý định mua một số thương hiệu đồng hồ xa xỉ, bạn sẽ được cảnh báo rằng chúng thường trễ hai phút mỗi năm. Thương hiệu xa xỉ không hứng thú với việc dẫn đầu trong các cuộc so sánh về tính thiết thực và chức năng – chúng chủ yếu chỉ thỏa mãn lạc thú và mang tính biểu tượng. Và “khuyết điểm” của chúng là nguồn cảm xúc.

Ngoài ra, trong lĩnh vực thương hiệu xa xỉ, đừng cố thỏa mãn mong muốn từ khách hàng; cấm cửa những ai không hứng thú; không đáp ứng nhu cầu gia tăng; chi phối khách hàng; khiến khách hàng khó mua; bảo vệ khách hàng từ những người không phải là khách hàng; vai trò của quảng cáo không phải là bán hàng; truyền thông cho người mà bạn không nhắm đến; giá thành giả định sẽ luôn có vẻ cao hơn giá thực tế; sự xa xỉ định nên giá thành, giá thành không định nên sự xa xỉ; nâng giáo theo thời gian để tăng lượng cầu; đừng tìm cách giảm chi phí; chỉ bán vừa đủ trên Internet...

Cách thức quản trị và góc nhìn chiến lược

Khẳng định các thương hiệu xa xỉ cần cách quản trị đặc thù, hai tác giả đi sâu phân tích thái độ của khách hàng đối với sự xa xỉ; phát triển giá trị tài sản thương hiệu; giãn nở thương hiệu xa xỉ; chứng thực một sản phẩm hay dịch vụ là xa xỉ; định giá sự xa xỉ; phân phối và thế lưỡng nan của Internet; truyền thông sự xa xỉ; quản trị tài chính và nhân sự trong một công ty xa xỉ.

Hai tác giả cũng mổ xẻ các góc nhìn chiến lược, bao gồm mô hình kinh doanh xa xỉ, tham gia và rời khỏi mảng xa xỉ, học hỏi từ sự xa xỉ, và xa xỉ và phát triển bền vững. Hai ông cũng liệt kê những cạm bẫy cần tránh trong mô hình sản phẩm xa xỉ với ngành cốt lõi sinh lời.

Với những sản phẩm xa xỉ có phạm vi cốt lõi quá hạn chế, có hai mô hình kinh doanh tiêu biểu cho phép vượt qua thách thức sinh lời. Đó là mô hình kim tự tháp và mô hình dải thiên hà. Hai tác giả đã vẽ sơ đồ và phân tích chi tiết cả lý thuyết và case study với Louis Vuitton, Chanel, Rolex, Cardin, Dior/St Laurent và Armani.

Nước hoa là một sản phẩm quan trọng và nổi bật trong vũ trụ xa xỉ nên nó tạo nên mô hình kinh doanh riêng. Theo hai tác giả, thị trường nước hoa có 3 đặc điểm cấu trúc mạnh mẽ và độc đáo. Đó là: không truyền thông về mùi hương; là sản phẩm có tuổi thọ dài và được mua thường xuyên; và có lợi nhuận gộp cao, nhưng thiếu khả năng sinh lời đáng ngưỡng mộ. Vì thế, hai ông đưa ra các mô hình kinh doanh nước hoa xa xỉ và cao cấp. Đồng thời đưa ra mô hình kinh doanh của những ngành xa xỉ có chi phí hoạt động cực cao như hàng không, hàng hải, khách sạn, nhà hàng...; mô hình kinh doanh công nghệ cao như sản phẩm điện tử...

“Chiến lược xa xỉ” được xem là một cuốn sách tham khảo rất cần thiết, một nền tảng về các khái niệm, mô hình chiến lược xây dựng và triển khai các thương hiệu xa xỉ không thể bỏ qua.

Minh Châu