Bong bóng truyền thông kỹ thuật số đã vỡ

Kết thúc quyển Traffic: Genius, Rivalry, and Delusion in the Billion-Dollar Race to Go Viral, một ấn phẩm vừa ra mắt gần đây, kể về những năm đầu của thời kỳ xuất bản trên Internet, tác giả Ben Smith nói rằng sự sụp đổ của Buzzfeed News là kết quả của "một hệ tư tưởng không tưởng, từ kiểu tư duy ma thuật".

Theo nhận định của The Guardian, Buzzfeed, Vice, Gawker và Drudge Report đều là những nạn nhân của "chiến tranh lưu lượng", nhưng họ cũng thành công nhất định trong việc làm thay đổi bối cảnh truyền thông.

Sự sụp đổ của truyền thông kỹ thuật số

Buzzfeed News, công ty tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh tin tức trên Internet, từng đoạt giải thưởng Pulitzer cho hạng mục đưa tin quốc tế vào năm 2021, cho biết sẽ đóng cửa tòa soạn vào ngày 20/4. Cổ phiếu của công ty giảm 90% kể từ khi niêm yết. Giám đốc điều hành của Buzzfeed, Jonah Peretti cho biết công ty "không thể tiếp tục tài trợ" cho trang web.

Đây không phải là tin xấu duy nhất. Vice News, một tổ chức tiên phong khác lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số, từng được định giá 5,7 tỷ USD, thông báo tổ chức lại hoạt động tin tức, cắt giảm việc làm và tìm cách "bán mình".

Hôm 5/5, Vice được cho là sắp đạt được thỏa thuận mua lại trị giá 400 triệu USD từ Fortress Investment Group và Soros Fund Management.

Buzzfeed News từng là biểu tượng của thời đại xuất bản kỹ thuật số. Ảnh: M4OS Photos/Alamy.

Wall Street Journal đưa tin thỏa thuận sẽ cứu công ty khỏi bị thanh lý, nhưng đồng thời xóa sổ gần như mọi cổ đông của Vice, bao gồm cả những người ủng hộ quan trọng như TPG Group, Sixth Street Partners và ông trùm truyền thông James Murdoch.

Những thiệt hại khác trong "chiến tranh lưu lượng" có thể kể đến gồm, Gawker - đơn vị khởi xướng trào lưu chuyển từ blog sang xuất bản trong những năm đầu - đóng cửa lần thứ hai sau một thời gian ngắn quay trở lại.

Đợt sa thải mới tại Disney đã ảnh hưởng đến thương hiệu báo chí và chính trị dựa trên dữ liệu FiveThirtyEight. Nhà sáng lập tuyên bố sẽ sớm rời khỏi công ty. Trong tình cảnh tương tự, Insider thông báo cắt giảm nhiều vị trí việc làm.

Truy tìm nguyên nhân

Thật khó để xác định nguyên nhân chính xác dẫn đến sự sụp đổ của truyền thông kỹ thuật số. Hầu hết trang web đều phụ thuộc vào số lượng khách truy cập, được thúc đẩy bởi sự lan truyền, sau đó có thể thu thập dữ liệu và bán cho các nhà quảng cáo kỹ thuật số.

Nhưng mô hình quảng cáo có những sai sót nghiêm trọng. Đặc biệt, luồng khách truy cập vào trang web có thể bị gián đoạn khi các bộ máy phân phối lưu lượng chính, gã khổng lồ Internet Google và Facebook, có thể thay đổi thuật toán bất cứ lúc nào và đưa khách hàng đến những nơi khác.

Emily Bell, Giám đốc trung tâm báo chí kỹ thuật số Tow tại Đại học Columbia, cho biết: "Đó là sự kết hợp của nhiều thứ và ở mọi nơi bạn nhìn thấy đều có một yếu tố khác. Nói chung, các nền tảng xã hội không phải là nơi bạn có thể xây dựng doanh nghiệp".

Bell chỉ ra rằng các công ty như Buzzfeed đã xây dựng hoạt động kinh doanh dựa trên sự hỗ trợ của các nhà quảng cáo, thông qua mạng xã hội, cuối cùng lại đánh mất nó vào chính tay của các mạng xã hội. "Họ sẽ lấy tiền của bạn và họ sẽ lấy lưu lượng truy cập của bạn vì họ có thể biết chính xác tiền đến từ đâu và bạn đang trả bao nhiêu cho nó", Bell phân tích.

Tại Vice, câu chuyện khác hẳn, kỳ lạ hơn và giống một chuyến tàu lượn siêu tốc hơn nhiều. Giống như Buzzfeed, đơn vị này nhận được đầu tư từ các công ty cổ phần tư nhân cũng như từ A+E Networks và 21st Century Fox.

Bìa sách Traffic: Genius, Rivalry, and Delusion in the Billion-Dollar Race to Go Viral. Ảnh: Penguin Press.

Đồng thời, những người sáng lập Vice cũng theo đuổi con đường mang phong cách riêng của họ. Năm 2015, Bloomberg đưa tin Shane Smith, Chủ tịch điều hành 53 tuổi của Vice Media, đã chi 300.000 USD cho một bữa tối ở Las Vegas.

Một đồng sáng lập khác, Gavin McInnes, người đã rời công ty vào năm 2008, tiếp tục thành lập Proud Boys. Tuần trước, 4 thành viên của nhóm, bao gồm cả cựu Chủ tịch Henry Enrique Tarrio bị kết án vì âm mưu nổi loạn trong cuộc bạo loạn ở Đồi Capital.

Buzzfeed và Vice, theo những cách khác nhau, đều là biểu tượng cho thời đại phát triển huy hoàng từng trải qua nhưng hiện tại khó có thể quay trở lại. Giấc mơ mà họ theo đuổi, giống hàng trăm công ty dựa trên Internet khác, hoạt động sinh lợi cực thấp và đầu tư mang tính đầu cơ, hiện đã qua.

Tác động dài hạn

Dưới một góc độ khác, sự nổi dậy trong lĩnh vực xuất bản tin tức kỹ thuật số có thể đạt được những kết quả nhất định.

Buzzfeed hay Vice đã tạo cơ hội cho các hoạt động tin tức thuần túy, ở quy mô nhỏ hơn, với trọng tâm chặt chẽ hơn và thường sử dụng tường trả phí, dần hình thành và trở nên phổ biến.

Những công ty thành công nhất trong số đó, bao gồm Politico, Axios, Puck, Airmail, Talking Points Memo nhận ra rằng khả năng thích ứng đôi khi quan trọng hơn việc níu kéo danh tiếng xưa cũ.

Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng vậy. Theo Bell, di sản lớn nhất của Vice và Buzzfeed có thể là buộc các thương hiệu truyền thông phải hiện đại hóa.

Những cái tên sừng sỏ một thời như BBC, New York Times, Washington Post và vô số hãng tin khác hoàn toàn chấp nhận tin tức kỹ thuật số và tổ chức kinh doanh trên hình thức truyền thông này.

"Cách làm của họ và một số phương pháp nhất định đã giúp thay đổi báo chí theo hướng tốt hơn, phù hợp hơn", Bell nhận định đồng thời bác bỏ quan điểm cho rằng các nền tảng tin tức xưa cũ không thể số hóa hoàn toàn. Trên thực tế, một số dịch vụ kỹ thuật số mạnh nhất được cung cấp bởi các tổ chức đã tồn tại hơn 100 năm.

Nguyễn Hiếu

Theo The Guardian