Cách nhà quảng cáo biến sản phẩm thành thương hiệu đình đám

Thằng đần nào cũng làm được xà phòng, nhưng chỉ người thông minh mới biết cách bán chúng

Xà phòng đã luôn là loại sản phẩm được quảng cáo kiểu mẫu. Trên thực tế, một trong những vị cha đẻ của ngành quảng cáo hiện đại, Thomas J. Barratt, một nhà tiếp thị trẻ xông xáo, đã chọn một loại xà phòng, A&F Pears, và biến nó thành một thương hiệu theo cách không ai có thể phủ nhận.

Ảnh minh họa. Nguồn: Adobe Stock.

Đến năm 1789, Andrew Pears đã sáng chế ra được xà phòng trong suốt, nhưng cho đến giữa thế kỷ 19, nó mới được quảng cáo rất khiêm tốn. Năm 1865, khi kinh phí quảng cáo hàng năm của công ty đang là 80 bảng Anh, Thomas J. Barratt, một thanh niên 24 tuổi, trở thành thành viên góp vốn sở hữu công ty và mở ra một triều đại mới hừng hực sức sống.

Tất cả được trình bày chi tiết trong The Shocking History of Advertising (Lịch sử gây sốc của quảng cáo) (1952) của ES Turner.

BỘ CÔNG CỤ: Câu hỏi dành cho brief kiểu mới

Các brief có thể được xem như một câu hỏi lẫn một câu trả lời. Quy trình yêu cầu một giải pháp sáng tạo cho một vấn đề. Tuy nhiên, brief đối với công ty quảng cáo không phải là brief sáng tạo, và nó cần thiết lập những thông số chặt chẽ hơn nhiều. Dựa trên nghiên cứu, bản năng, ngân sách, bối cảnh, mục tiêu - nói tóm lại là chiến lược - không gian giải pháp cần được quy định bởi brief sáng tạo:

Vấn đề của thương hiệu là gì? Những vấn đề có liên quan đến người tiêu dùng là gì? Chúng ta có thể làm gì để giải quyết vấn đề của cả hai phía?
Thành công trông ra sao? Có hữu hình, có đo lường được không?
Ai là người tham gia, ai là người thụ động?
Chúng ta có thể thu lượm được những cách thức khiêu khích gì từ hành vi của họ?

Hành động và độ mở thích hợp từ phía thương hiệu là gì?
Phản hồi hành vi mong muốn là gì?

Xây dựng brief là một quá trình hợp tác và quá trình cũng quan trọng chẳng kém gì bản thân tài liệu, cũng như động lực của các nhóm có liên quan. Những đề xuất có tính khơi gợi giúp cung cấp thông tin cho hành động và độ mở, một nguồn cảm hứng phù hợp, một môi trường hợp tác và một quan điểm mạnh mẽ, tất cả đều là những yếu tố có thể giúp hình thành ý niệm và xây dựng những ý tưởng thành công.

HÌNH 11.1 Một định dạng brief kiểu mới

Tiếp thị với tư cách thí nghiệm xã hội

Phương pháp tiếp cận bao gồm hành động, quảng cáo, nội dung và công cụ đã đóng vai trò trung tâm trong quá trình phát triển chiến dịch ra mắt mẫu xe điện đầu tiên của BMW, ActiveE. Nhờ làm việc với tư cách một trong những giám đốc phụ trách cả chiến lược và sáng tạo cho dự án này, tôi có một cái nhìn đặc biệt toàn diện về sự phát triển của nó.

Có một số yếu tố gây khó khăn cho việc ra mắt. Mẫu xe điện này sẽ được thử nghiệm thực địa hạn chế ở Mỹ và công tác truyền thông phải bắt đầu từ hơn một năm trước khi xe được mở bán do áp lực cạnh tranh trên thị trường. Nhóm khách hàng trung thành của BMW thường được khích lệ bởi hiệu quả vận hành, nhưng đây không phải điều chúng tôi có để đảm bảo trong trường hợp này.

Faris Yakob/NXB Trẻ