Chiến dịch 'Nhà là nơi…' và nghệ thuật kể chuyện của Fami

Giữa muôn vàn những câu chuyện thương hiệu được kể, chiến dịch “Nhà là nơi” đang được giới làm thương hiệu và marketing đánh giá như một điển hình thành công của một thương hiệu thuần Việt.

Không phải là thương hiệu đầu tiên lựa chọn chủ đề gia đình để kể chuyện. Trước Fami, chủ đề này đã được nhiều thương hiệu lựa chọn như CocaCola, Neptune, Vinacafe… Với một chủ đề không mới, câu chuyện được kể sẽ rất dễ đi vào lối mòn.

Kéo công chúng tham gia vào câu chuyện

Để không đi vào lối mòn, Fami đã chọn cho mình một hướng tiếp cận khác. Trong khi các video clip gia đình khác đi theo hướng xúc động và lấy nước mắt của người xem thì Fami lựa chọn cách cùng công chúng vẽ nên bức tranh gia đình với những khoảnh khắc rất giản dị, thân thuộc, đầy ắp tiếng cười mà các thành viên trong gia đình cùng nhau trải qua.

Xét về mặt thương hiệu, chủ đề gia đình được coi là một lựa chọn khôn ngoan cho sản phẩm sữa đậu nành Fami – một sản phẩm phù hợp với tất cả các thành viên trong gia đình. Trước khi chiến dịch “Nhà là nơi…” khởi động, người tiêu dùng đã được nhìn thấy hình ảnh của gia đình với sự hiện diện của cả ba thế hệ, trong những đoạn phim quảng cáo sản phẩm của Fami phát trên truyền hình trước đó. Thông điệp “Nhà là nơi có Fami”, thông qua những đoạn phim này đã in sâu vào tâm trí của khách hàng. Bởi vậy, sẽ không khó để công chúng liên tưởng câu chuyện “Nhà là nơi..” với các sản phẩm của Fami. Mặt khác, trong câu chuyện mà Fami kể, vai trò của sản phẩm được thể hiện khá đậm nét. Bên cạnh giá trị về mặt tinh thần, sự gắn kết gia đình, những giá trị lý tính của sản phẩm như: ngon, giúp chắc khỏe xương cũng đã được truyền thông liên tục trước đó.

Một thành công dễ nhận thấy tiếp theo từ chiến dịch “Nhà là nơi…” chính là tính tương tác và mức độ lan tỏa. Chỉ sau 2 tuần triển khai, website nhalanoi.com, nơi để mọi người đưa ra cảm nhận của mình về gia đình đã nhận được hơn 20.000 chia sẻ. Đoạn clip ca nhạc “Nhà là nơi…” thu hút khoảng 3 triệu lượt xem. Fami đã làm được điều mà nhiều thương hiệu đều muốn: người tiêu dùng cùng tham gia kể câu chuyện thương hiệu. Khách hàng không được tặng sữa, không được giảm giá, lợi ích mà họ nhận được chỉ là một tấm thiệp ngộ nghĩnh có định nghĩa của họ về nhà đăng trên website. Động lực thúc đẩy hành vi chia sẻ của khách hàng chính là ở sự đồng cảm và thích thú với những bức tranh mà Fami cùng với cộng đồng vẽ nên về gia đình hay đơn giản chỉ là nhu cầu được chia sẻ, được tự do nói về gia đình mình theo ngôn ngữ của riêng họ. Mặt khác, những cách nhìn mới mẻ của cộng đồng về gia đình đã khiến “Nhà là nơi…” không mang nặng tính giáo huấn hay áp đặt, khiến cho mọi người càng hào hứng tham gia hơn.

Nghệ thuật kể chuyện hướng đến nhiều đối tượng

Chiến dịch “Nhà là nơi…” của Fami cũng là một điển hình thành công trong việc kể chuyện thương hiệu bằng truyền thông tích hợp. Cách thức này tỏ ra khá đắc lực với một sản phẩm hướng tới nhiều đối tượng như Fami. Trong chiến dịch này, Fami đã dùng rất nhiều kênh truyền thông để cùng cộng hưởng và kể câu chuyện như: quảng cáo truyền hình, bài PR, website, MV, Vlog… Mỗi kênh truyền thông này phù hợp với một nhóm đối tượng khác nhau và Fami đã không bỏ sót nhóm khách hàng mục tiêu nào. Ngoài ra, sự cộng hưởng của tất cả các ngôn ngữ truyền thông như hình ảnh, lời bình, âm nhạc, nhạc kịch… đã được khai thác tối đa để dễ dàng chạm được vào cảm xúc của công chúng.

Việc lựa chọn những nhân vật nổi tiếng một cách có dụng ý của Fami trong “Nhà là nơi…” cũng là một phần quan trọng tạo nên sự thành công của chiến dịch. Nếu như các ca sĩ như Mỹ Linh, Hoàng Bách, Cẩm Ly dễ dàng kết nối với nhóm người tiêu dùng có độ tuổi từ 30 trở lên thì những cái tên như Isaac, JVEvermind, An Nguy, Dưa Leo, Đu Đồ Đút… là sự lựa chọn thích hợp để kết nối những bạn trẻ ở độ tuổi 20. Đó cũng là lý do mà câu chuyện của Fami kể trở nên gần gũi với hầu hết các phân khúc khách hàng mục tiêu của Fami và mọi người dễ dàng nhìn thấy hình ảnh của mình ở trong đó.

BMC, đơn vị tham gia xây dựng ý tưởng chiến dịch “Nhà là nơi…” cho biết, đây mới chỉ là bước mở đầu của câu chuyện mà Fami kể với khách hàng. Trong tương lai, Fami sẽ có những câu chuyện mới để tiếp tục cổ súy cho giá trị gia đình trong đời sống hiện đại. Nếu làm được như vậy, thương hiệu này sẽ có cơ hội tiếp tục khắc sâu và củng cố định vị thương hiệu đã gây dựng được trong lòng công chúng – sản phẩm sữa đậu nành dành cho cả gia đình.

Hoàng Anh

Doanh Nhân