Đại chiến thị trường sữa tươi

Vinamilk vẫn đang một mình một chợ

Theo Bộ Công thương, mức tiêu dùng sữa đầu người Việt Nam chỉ mới đạt 24 kg/người (số liệu năm 2017), vẫn thấp hơn so với các nước nên triển vọng sức mua còn tăng cao. Trong khi đó, nguyên liệu sữa tươi mới chỉ đáp ứng 35%, phần còn lại phụ thuộc vào nhập khẩu, do đó, thị trường sữa tươi vẫn đầy tính hấp lực và đủ sân chơi cho mọi người chơi.

Theo ông Fujiyama, Trưởng bộ phận đầu tư nước ngoài Quỹ Daiwa PI Partners (Nhật), do mức tiêu thụ sữa của Việt Nam hiện vẫn thấp, mới đạt một nửa mức tiêu dùng sữa của người Nhật hiện nay. Trong khi các yếu tố làm bệ dỡ tăng trưởng, như cơ cấu dân số trẻ, thu nhập tăng, cùng với đó là ý thức bảo vệ sức khỏe, nhận thức dinh dưỡng cao lên, người tiêu dùng càng có nhu cầu cao với sữa tươi nguyên chất. Các doanh nghiệp biết cách làm đúng đều có chỗ đứng trên thị trường.

Thua lỗ và rớt lại đằng sau

Thương hiệu sữa tươi Izzi của Hà Nội Milk từng nổi lên như một hiện tượng vì đã sử dụng chiến lược quảng cáo “đánh liên tục” trên truyền hình vào giờ vàng, kéo dài hàng tháng trời với nhân vật Izzi khá đáng yêu với trẻ em.

Độ nhận diện thương hiệu khá tốt, nhưng đến thời điểm này, kinh doanh của Hà Nội Milk tụt dốc, với doanh thu, lợi nhuận suy giảm, nợ tăng cao. Trong năm 2017, Hà Nội Milk đã lỗ hơn 18 tỉ đồng, và trong quý 2/2018, công ty lại một lần nữa báo lỗ.

Ông Hà Quang Tuấn, Chủ tịch HĐQT Hà Nội Milk cho biết, các đối thủ cạnh tranh gây sức ép rất mạnh trên thị trường qua việc liên tục tung các chương trình khuyến mại, tiếp thị “khủng”. Trong khi đó, Hà Nội Milk có một ngân sách hạn hẹp nên không đủ nguồn lực cho các chương trình tiếp thị để đẩy doanh số. Hệ thống bán hàng của công ty hoạt động còn kém hiệu quả.

Được các quỹ đầu tư bơm vốn rất mạnh, trong đó có VinaCapital và dưới sự dẫn dắt của ông Trần Bảo Minh, được mệnh danh là phù thủy marketing, người đã từng làm việc tại các công ty lớn, như Pepsico, Vinamilk, nhưng Công ty cổ phần sữa Quốc tế (IDP) chưa đạt được thành công như mong đợi, và vẫn đang trong giai đoạn tái cấu trục. Từ tham vọng xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường sữa tươi, nhưng đến thời điểm này IDP đã báo lỗ gần 300 tỉ đồng. Đồng thời kéo theo giá trị khoản đầu tư của các quỹ suy giảm, như VinaCapital đã mất 42% giá trị đầu tư tại IDP.

Nutifood đã gầy dựng được niềm tin cho người tiêu dùng về chất lượng của các loại sữa bột công thức. Và theo xu hướng thị trường, cùng với bệ đỡ thương hiệu, Nutifood hướng về phân khúc sữa tươi với những toan tính lớn. Mà điểm nhấn chính yếu đặt kỳ vọng bắt tay vào sự hợp tác với Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi với gần 120.000 con bò sữa, có khả năng cung cấp 1,2 triệu lít sữa/ngày.

Đây là con số hết sức tham vọng, nếu so sánh với Vinamilk, mất cả chục năm mới đạt tổng đàn bò hơn 120.000 con, trong đó một phần đến từ sự hợp tác với nông dân. Tuy nhiên đến thời điểm này thì dự án hợp tác trên cũng tiêu tan. Điều này cũng kéo theo sản lượng sữa tươi của Nutifood trên thị trường khá hạn chế, vì vùng nuôi bò của công ty chỉ mới đạt vài ngàn con, một con số rất nhỏ so với các công ty tầm trung khác. Và doanh thu của Nutifood tiếp tục phụ thuộc vào các sản phẩm sữa công thức.

Một cách tương tự như Long Thành, Một Châu, Ba Vì chỉ có sức ảnh hưởng tại khu vực địa phương, hay nói cách khác, bước ra khỏi sân nhà ngay lập tức nhạt nhòa, mất hút trước các tên tuổi khác.

Theo ông Trần Bảo Minh, Tổng giám đốc IDP, bản chất thị trường sữa tươi hiện nay còn là cạnh tranh về tiếp thị và giá. Hai yếu tố này đòi hỏi phải có tiềm lực tài chính để theo đuổi xác lập cuộc chơi trên thị trường. Đây là thực tế mà nhiều doanh nghiệp phải đối điện. Không đủ ngân sách tăng độ nhận diện thương hiệu cho sản phẩm, ngay lập tức sẽ rớt lại đằng sau lưng đối thủ.

“Với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, họ chỉ cần bỏ 10% doanh thu để chạy các chương trình tiếp thị là đã bằng doanh thu cả năm của các doanh nghiệp nhỏ. Điều đó cho thấy rằng, cuộc đua đường dài với đối thủ lớn rất khó khăn. Cạnh tranh về giá cũng không phải là phương cách tốt, có thể giành lấy thị trường trong thời gian ngắn, nhưng một khi đã giảm giá thì quay lại tăng giá rất khó người tiêu dùng chấp nhận”, ông Minh nói.

Khó qua mặt "tay chơi" lớn

Hiện nay, Vinamilk vẫn tỏ rõ là người chơi lớn trên thị trường. Theo Vinamilk, thị phần ngành sữa của công ty đã đạt mức 58%, tăng 2% so với cùng kỳ.

Theo một chuyên gia, FrieslandCampina Việt Nam mới có thể là đối thủ thách thức Vinamilk. Đây là công ty đa quốc gia sở hữu đầy đủ nguồn lực về vốn, công nghệ và cách làm quốc tế rất kiên nhẫn với các mục tiêu đã hoạch định.

Tuy nhiên, với phân khúc sữa tươi, Vinamilk vẫn đang kéo xa khoảng cách với FrieslandCampina. Theo chuyên gia kinh tế Đinh Thế Hiển, thực tế mọi người chơi trên thị trường sữa không dễ đối đầu với ông lớn Vinamilk khi doanh nghiệp này đang có rất nhiều lợi thế khó bắt kịp và đi rất nhanh trong chiến lược kinh doanh của mình. Về tài chính, Vinamilk có dòng tiền rất tốt được tạo ra từ hoạt động kinh doanh ổn định, với mức tăng lợi nhuận cao. Đây là bệ đỡ cho việc thực thi kinh hoạt các chiến lược kinh doanh, gây sức ép cho mọi đối thủ.

Bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám đốc Vinamilk, cho biết, mặc dù, thị trường sữa tươi ngày càng cạnh tranh khốc liệt và nhiều đối thủ mới gia nhập ngành nhưng công ty sẽ không để mất thị phần mà còn lấy thêm thị phần từ tay đối thủ. Hiện nay, thị phần của Vinamilk là 58%, và đặt chỉ tiêu mỗi năm tăng 1% thị phần để 5 năm đến, Vinamilk có một thị phần trên 60%.

“Theo đánh giá của một số hãng nghiên cứu thị trường thì tốc độ tăng trường của ngành sữa từ 5-7% và Vinamilk muốn lấy thị phần phải giữ tốc độ tăng trưởng trên 7%. Và các kế hoạch kinh doanh của công ty sẽ luôn giữ ở mức từ 7% trở lên để giành lấy thị phần”, bà Liên cho biết.

Theo bà Liên, để vượt qua các đối thủ, Vinamilk đặt nền móng cạnh tranh trên 3 trụ chính, gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá và hệ thống phân phối.

“Với sản phẩm, chiến lược kinh doanh của Vinamilk là xét theo từng thời điểm, có thể tập trung mọi nguồn lực cho những ngành hàng có quy mô thị trường lớn nhằm gia tăng doanh thu, lợi nhuận nhưng cũng sẵn sàng phát triển những phân khúc sản phẩm mà thị trường còn nhỏ, nhưng lại đầy tiềm năng trong tương lai”, bà liên nói.

Theo bà Mai Kiều Liên, trong một nỗ lực giữ lấy thị phần, với bối cảnh giá nguyên liệu đang tăng, Vinamilk giữ giá bán ổn định bằng cách cân đối ngân sách cho tiếp thị, quảng cáo. Chưa kể, mới đây công ty đã mua nhà máy đường Khánh Hòa. Việc tham gia ngành đường giúp Vinamilk làm chủ nguyên liệu, không phụ thuộc vào các đối tác giúp giá bán sản phẩm Vinamilk không tăng giá.

Công nghệ hiện đại của Vinamilk tại trang trại

Ngoài ra, tăng tính hiệu quả trong giá bán, Vinamilk sẽ tiếp tục đầu tư công nghệ mới nhất trên thế giới nhằm tăng hiệu suất sản xuất, tối ưu hóa chi phí, và tăng doanh thu tối đa, mà dự án mới nhất sẽ là sử dụng robot để tự động hóa việc vắt sữa bò tại các trang trại, nhằm giảm đi nhân công lao động, tương tự các nhà máy Mega hiện có, với khả năng tự động sản xuất sữa. Và một khi khấu khao 70% các nhà máy này, Vinamilk sẽ mở rộng đầu tư mới.

“Sự linh hoạt trong chiến lược và nhanh chóng lấp đầy các khoảng trống thị trường, Vinamilk ngày càng tạo ra vị thế lớn trên thị trường, gia tăng niềm tin về chất lượng và độ nhận diện thương hiệu. Rõ ràng, để bắt kịp được Vinamilk xem ra ngày càng khó với những người chơi còn lại”, ông Đinh Thế HIển nhận định.

MINH PHƯƠNG

Theo một tính toán của Euromonitor, tại Việt Nam, chi phí trung bình sản xuất ra 100 kg sữa tươi vào khoảng 42-52 USD, trong khi các nước khác, như Úc và New Zealand là 35 USD/100 kg; Mỹ 41,4 USD; châu Âu 40-55 USD. Nguyên nhân chi phí sản xuất nguyên liệu sữa tươi của Việt Nam cao hơn so với các nước nằm ở điều kiện thời tiết, giống bò, thức ăn chăn nuôi, đất đai. Tuy nhiên, với phân khúc sữa tươi, các doanh nghiệp Việt vẫn đạt được yếu tố lợi thế so với công ty nước ngoài muốn đưa sản phẩm sữa tươi vào thị trường Việt để bán do một số rào cản về bảo quản, hệ thống phân phối.