Điều đang chờ đợi các nhà tài trợ World Cup 2022

Bốn năm một lần, hàng tỷ người đón chờ những trận đấu trong khuôn khổ World Cup - sự kiện được xem là cơ hội hấp dẫn để các thương hiệu tận dụng sự cuồng nhiệt của người hâm mộ bóng đá và quảng bá sản phẩm.

“Điểm hấp dẫn của World Cup là quy mô khán giả và thời điểm (viewing occasion). Đây cũng là cơ hội để (các thương hiệu) tiếp cận nhóm khán giả thường ít xem truyền hình - đặc biệt là giới trẻ”, Simon Davis - người sáng lập công ty truyền thông Walk-In Media (Anh) - nhận định với Zing.

Ông Simon Davis là người sáng lập công ty truyền thông Walk-In Media có trụ sở tại Anh. Ảnh: Walk-In Media.

Dẫu vậy, CNN cho rằng World Cup 2022 ẩn chứa không ít rủi ro cho một số thương hiệu lớn nhất thế giới.

Những tranh cãi về vấn đề nhân quyền của Qatar đã chi phối việc đưa tin ban đầu về sự kiện này, buộc các nhà quảng cáo phải “rón rén” trước những ý kiến tiêu cực về Qatar.

“Chắc chắn các nhà tài trợ của FIFA đã hạn chế hợp tác với nước chủ nhà”, ông Davis cho biết và lấy dẫn chứng từ video quảng cáo của Budweiser - nhà tài trợ và hãng cung cấp bia lâu năm của FIFA.

“Trong video quảng cáo ‘Thế giới thuộc về bạn’ của Budweiser, Lionel Messi, Neymar Jr và tiền đạo người Anh Raheeem Sterling xuất hiện trong đường hầm có thể nhìn thấy ở bất kỳ sân vận động nào trên thế giới", ông nói.

Nói cách khác, hãng bia này đã loại bỏ những yếu tố liên quan đến Qatar, ngoại trừ khung hình cuối trong video”, ông nói thêm.

Miếng mồi không thể bỏ lỡ

Bloomberg cho hay thể thao là một trong những “pháo đài” cuối cùng mà khán giả vẫn trung thành xem truyền hình trực tiếp. Do đó, Olympic, Super Bowl và World Cup là một số trong số ít dịp các thương hiệu có thể trả tiền để tiếp cận số lượng khán giả này, giúp tăng doanh thu qua quảng cáo truyền hình.

Theo ông Davis, “các thương hiệu thực sự đầu tư rất nhiều trong thời gian diễn ra World Cup. Chẳng hạn, ở Anh, kỳ World Cup năm 2018 đã giúp chi tiêu quảng cáo tăng khoảng 65 triệu bảng Anh (tương đương 78,5 triệu USD)”.

Giải đấu năm nay cũng không phải ngoại lệ. Coca-Cola đã khởi động chiến dịch mang tên “Believing is Magic” (niềm tin là phép màu) vào tháng 9, và phát hành bài hát dành cho FIFA World Cup 2022. Nike, Pepsi, Hyundai hay Puma cũng lựa chọn những chiến dịch riêng để tận dụng sức nóng của ngày hội bóng đá lớn nhất hành tinh.

CNN nhận định rõ ràng những thương hiệu lớn này có lý do để không bỏ lỡ World Cup. Năm 2018, World Cup đã thu hút số người xem kỷ lục - 3,6 tỷ người. Hơn 1,1 tỷ người đã đến xem trực tiếp trận chung kết.

Trong khi đó, theo Bloomberg, giải đấu năm nay dự kiến mang lại doanh thu kỷ lục cho FIFA, vượt qua con số khoảng 5,4 tỷ USD trong World Cup 2018 ở Nga.

Việc World Cup 2022 hút tiền là điều không thể bàn cãi vì hàng triệu ánh mắt sẽ đổ dồn lên một logo hoặc khẩu hiệu tiếp thị giữa các trận đấu, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu khó khăn.

Theo nền tảng nghiên cứu người dùng Zinklar, các công ty cần có mặt tại một sự kiện lớn như World Cup, vì 76% người hâm mộ có xu hướng tìm hiểu về một thương hiệu nếu thương hiệu này tài trợ cho các sự kiện thể thao, và 69% trong số họ sẽ chọn sản phẩm của thương hiệu đó nếu không có sự chênh lệch giá.

Với mức độ tương tác cao như vậy, chắc chắn các nhãn hàng muốn tận dụng sự cuồng nhiệt và tinh thần gắn kết của người hâm mộ.

Thể thao là một trong những “pháo đài” cuối cùng mà khán giả vẫn trung thành xem truyền hình trực tiếp. Ảnh: CNN.

Ông Davis cũng nhận định: “World Cup và Thế vận hội là hai sự kiện mang lại quy mô và uy tín vô song cho các nhà quảng cáo trên toàn cầu”.

Vị chuyên gia cho biết thêm các nhà quảng cáo tham gia World Cup thường được phân loại dựa trên mục đích và phạm vi hoạt động.

“Nhóm thứ nhất là các nhà tài trợ của FIFA World Cup trên toàn cầu, chẳng hạn Adidas, Coca Cola, Hyundai,... Các nhà quảng cáo này liên kết với World Cup trong nhiều năm để tiếp cận hiệu quả lượng lớn người tiêu dùng trên thế giới và xây dựng thương hiệu chạm đến niềm đam mê bóng đá của mọi người”, ông nói.

Nhóm thứ hai là các nhà tài trợ từ nước chủ nhà và khu vực. Theo ông Davis, họ cũng tham gia World Cup với mục đích tương tự, “nhưng tập trung vào phạm vi quốc gia và khu vực hơn là phạm vi toàn cầu”.

Vị chuyên gia cho rằng một loạt quảng cáo liên quan đến sự kiện này cũng sẽ thúc đẩy nhiều sản phẩm, chẳng hạn ngành hàng tiêu dùng nhanh như đồ ăn vặt, bia.

Bên cạnh đó, kỳ World Cup cũng là “cơ hội để các công ty tiếp cận khán giả trẻ không thường xem TV, đặc biệt là nam giới và những người có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao”.

Ngoài ra, một điểm đáng chú ý trong World Cup 2022 là các nhà quảng cáo địa phương và trong khu vực nổi bật hơn trong các trận đấu so với các kỳ World Cup trước, đặc biệt là Qatar và Qatar Energy, cùng với các hợp đồng mới với Byju và crypto.com.

Điểm lạ mùa World Cup 2022

Dẫu vậy, những tranh cãi xoay quanh World Cup 2022 phần nào tác động tới chiến lược của các thương hiệu. CNN trích lời Liz Duff - người đứng đầu bộ phận thương mại và hoạt động của Total Media - cho hay các công ty thực sự quan tâm tới an toàn thương hiệu. “Đó là lý do họ ra quảng cáo ủng hộ các đội bóng hơn là nơi tổ chức”, bà cho hay.

Theo Bloomberg, các công ty sẽ theo dõi chặt chẽ tình hình cho đến tận trận chung kết diễn ra vào ngày 18/12. Theo Martin Sorrell - chủ tịch công ty quảng cáo kỹ thuật số S4 Capital Plc, nếu số lời chỉ trích tăng lên, một số công ty có thể sẽ suy nghĩ lại về các chiến dịch đã được lên kế hoạch hàng tháng trời.

Quyết định của FIFA trừng phạt những cầu thủ đeo băng đội trưởng "OneLove" nhằm mục đích thúc đẩy hòa nhập và chống phân biệt đối xử đã gây ra phản ứng dữ dội. Hôm 22/11, chuỗi siêu thị Rewe của Đức chấm dứt quan hệ đối tác với Hiệp hội bóng đá Đức, gọi lệnh cấm là “tai tiếng” và “hoàn toàn không thể chấp nhận được”.

Hàng triệu ánh mắt sẽ đổ dồn lên một logo hoặc khẩu hiệu tiếp thị giữa các trận đấu World Cup. Ảnh: Reuters.

Không chỉ các thương hiệu, một số phương tiện truyền thông cũng thay đổi chiến lược phát sóng ngày hội bóng đá lớn nhất hành tinh.

Ông Davis chỉ ra BBC đã “dũng cảm và làm điều đúng đắn” khi quyết định không phát sóng lễ khai mạc World Cup Qatar 2022. “Kênh này không chạy quảng cáo nên không cần lo lắng về việc làm phiền lòng các nhà quảng cáo. BBC cũng là đài truyền hình công cộng, do đó họ có nhiệm vụ đưa tin cân bằng, bao gồm các sự kiện thể thao lớn”, ông nhận định với Zing.

Ông Davis cũng nhận thấy đài truyền hình thương mại về World Cup của Vương quốc Anh - ITV - chỉ phát sóng từ bên trong sân vận động, thay vì xây dựng trường quay với bối cảnh là thành phố chủ nhà như họ từng làm trong tất cả kỳ World Cup trước đây.

Lo ngại về suy thoái kinh tế toàn cầu cũng thúc đẩy các công ty cắt giảm ngân sách quảng cáo. Ngoài ra, mùa đông - thời điểm diễn ra World Cup năm nay - cũng là một yếu tố đáng cân nhắc, khi ngành quảng cáo cạnh tranh khốc liệt với chương trình khuyến mại hướng tới mua sắm dịp lễ cuối năm.

Theo CNN, suy cho cùng, yếu tố quyết định mà các thương hiệu xem xét cho kế hoạch tiếp thị có thể chỉ đơn giản là đội nhà sẽ tiến bao xa. Nếu các đội tiến xa hơn mong đợi, các thương hiệu nhiều khả năng sẽ đổ thêm tiền.

Phương Linh - Hải Linh