Dolce & Gabbana và thảm họa truyền thông

Mắc sai lầm nhưng không cầu thị

Dự kiến buổi trình diễn ra mắt bộ sưu tập mới của Dolce & Gabbana có tên The Great Show bắt đầu tại Thượng Hải (Trung Quốc) vào tối 21-11. Tuy nhiên, ngay trước giờ G, nhà mốt này đã vấp phải làn sóng tẩy chay từ cư dân mạng của quốc gia này vì những quảng cáo được cho là phản cảm, có ý nghĩa kỳ thị và nhất là bình luận của nhà thiết kế Stefano Gabbana (đồng sáng lập thương hiệu Dolce & Gabbana).

Trong các video quảng bá trong chiến dịch truyền thông trực tuyến “DG Loves China” (tạm dịch: DG yêu Trung Quốc), Dolce & Gabbana lấy chủ đề về việc dùng đũa, một thứ đồ dùng truyền thống tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có Trung Quốc. Người mẫu xuất hiện trong các thiết kế mới của Dolce & Gabbana và thưởng thức những món ăn của Italia như pizza, bánh cannoli (một loại bánh tráng miệng truyền thống), và spaghetti bằng đũa.

Một cảnh trong video quảng cáo của D&G khiến nhiều người phẫn nộ.

Dolce & Gabbana muốn mang đến một đoạn quảng cáo có tính hài hước để thu hút khách hàng người Trung Quốc. Tuy nhiên, cách truyền tải thông điệp có vẻ đã đi chệch hướng.

Ngoài biểu cảm khá khó hiểu của người mẫu, điều đáng nói nhất ở đây là phần lời dẫn bị cho là phản cảm và có tính kỳ thị. Trong đoạn quảng cáo, người mẫu dùng đũa gắp bánh cannoli và sau đó là giọng của người dẫn truyện với câu hỏi: “Có phải nó quá nhỏ hay không?”.

Thay vì nói về nét đẹp truyền thống của một quốc gia Á Đông khi dùng đũa thì quảng cáo của Dolce & Gabbana lại nhấn mạnh thông điệp cho rằng “đũa quá nhỏ” và khó sử dụng cho các món ăn phương Tây. Lời dẫn bị cộng đồng mạng phản đối gay gắt bởi nó có thể khiến cả thế giới có cái nhìn sai lệch về nghệ thuật ẩm thực của quốc gia phương Đông này.

Các đoạn video đã bị gỡ xuống sau 24 giờ đăng tải trên Weibo song hiện vẫn còn trên tài khoản Instagram của nhà mốt này, nơi cộng đồng dùng mạng Trung Quốc đang tức giận bình luận và lên án. Sau đó là những màn tranh cãi tay đôi của một trong hai người đồng sáng lập thương hiệu Stefano Gabbana với người dùng mạng.

Mọi chuyện lên tới đỉnh điểm khi tài khoản Instagram có tên Michael Atranova công bố đoạn tin nhắn với tài khoản được cho là của Stefano Gabbana. Trong đoạn hội thoại, người được cho là Gabbana đã sử dụng hình ảnh xấu xí để miêu tả về người bản xứ.

Cái giá quá đắt…

Làn sóng tẩy chay gay gắt nhanh chóng bùng lên cả trên mạng và trong đời thực. Dolce & Gabbana có lẽ đã không lường trước được hậu quả của sai lầm này. Nhà mốt đến từ Italia ngay lập tức phải hủy buổi trình diễn ở Thượng Hải.

Công ty quản lý người mẫu cho biết toàn bộ 24 người mẫu của họ rút trình diễn và gắn nhãn "Not me" cho ảnh đại diện trên mạng như một cách bày tỏ sự phẫn nộ. Có người còn tuyên bố không tham dự sàn diễn nào của Dolce & Gabbana trong tương lai.

Nhiều ngôi sao như Lý Băng Băng, Huỳnh Hiểu Minh, Trần Khôn,… đều tuyên bố không dự The Great Show. Theo trang QQ (Trung Quốc), vào chiều 21-11, diễn viên nổi tiếng Trung Quốc Trần Khôn đã có mặt tại sân bay Thượng Hải. Tuy nhiên, sau khi đọc thông tin từ mạng xã hội, nam diễn viên quyết định đặt vé máy bay quay trở về Bắc Kinh ngay lập tức.

Show D&G tuyên bố hủy bởi sự cố tẩy chay.

Trong khi đó, nữ diễn viên Chương Tử Di tỏ ra gay gắt khi tuyên bố không bao giờ sử dụng các sản phẩm của thương hiệu tới từ Italia. Chương Tử Di mô tả hành động của Dolce & Gabbana là không thể chấp nhận, mọi lời giải thích không có giá trị.

Hai đại diện thương hiệu của Dolce & Gabbana tại Trung Quốc là Địch Lệ Nhiệt Ba và Vương Tuấn Khải tuyên bố chấm dứt hợp đồng và ngừng hợp tác với hãng, xóa toàn bộ bài đăng liên quan tới Dolce & Gabbana và nhấn nút hủy theo dõi trên Instagram. Các nhà bán lẻ tại Trung Quốc và Hong Kong ngừng bán sản phẩm của Dolce & Gabbana. Các trang mua sắm trực tuyến của Trung Quốc như Tmall, JD.com, Xiaohongshu và Secco đã gỡ các sản phẩm Dolce & Gabbana khỏi trang mạng của mình.

Trên mạng xã hội, nhiều người Trung Quốc chia sẻ các đoạn video ghi lại cảnh họ đốt, cắt nát hoặc giẫm đạp lên quần áo, giày dép và vứt các sản phẩm của thương hiệu này vào thùng rác. Nhiều người biểu tình còn nhắm đến cửa hàng chính của hãng tại Milan (Italia).

Theo hình ảnh được ghi lại, hàng chục người Trung Quốc cầm tấm biển “Không phải tôi” (Not me) đứng ngoài cửa hàng. Cụm từ này nhanh chóng lan rộng trong cộng đồng mạng toàn thế giới trong khi làn sóng bất bình có vẻ ngày càng trầm trọng hơn.

Một số bình luận gay gắt phản đối thông điệp của Dolce & Gabbana bên dưới các video trên Instagram: “Lịch sử ẩm thực của Trung Quốc đã qua hàng nghìn năm rồi, chúng tôi biết cách chế biến thức ăn vừa vặn với đôi đũa của mình và thưởng thức chúng một cách thoải mái. Các người làm video này có biết cái gì gọi là dao không? Thông điệp hoàn toàn sai lệch!”; “Ngay cả việc dùng giọng Đông Bắc cho một video quảng bá chiến dịch tại Thượng Hải đã là một sai lầm nghiêm trọng rồi. Nếu muốn tiếp cận thị trường một quốc gia, Dolce & Gabbana nên dành thời gian nghiên cứu về văn hóa đất nước đó trước đã”…

Gabbana sau đó thông báo tài khoản của mình bị hack, và không phải ông viết những lời xúc phạm nhưng vẫn xin lỗi về những gì đã xảy ra. Một trong hai nhà sáng lập thương hiệu thời trang xa xỉ này nhấn mạnh trong đoạn video xin lỗi: "Tôi yêu đất nước và nền văn hóa Trung Quốc".

Tiếp đó, Dolce & Gabbana gửi lời xin lỗi tới "đất nước và người dân Trung Quốc" và tuyên bố sẽ vào cuộc điều tra. Nhiều người không hài lòng với lời xin lỗi từ nhà mốt Italia. Estelle Chen, một người mẫu mang hai dòng máu Trung-Pháp, đã rút khỏi The Great Show, viết trên Instagram: “Các người không yêu Trung Quốc, các người chỉ yêu tiền”.

Việc bị khách hàng quay lưng là điều cực kỳ tồi tệ trong kinh doanh, và đối với những nhãn hàng xa xỉ như Dolce & Gabbana, việc đẩy người tiêu dùng Trung Quốc ra xa có thể xem là thảm họa.

Người tiêu dùng Trung Quốc đăng ảnh cắt phá sản phẩm của D&G .

Bài học không của riêng ai

Tại Trung Quốc, người tiêu dùng từng tẩy chay các nhãn hàng xa xỉ trong giai đoạn chính phủ tiến hành cuộc chiến chống tham nhũng, song doanh số bán hàng của các thương hiệu hàng đầu thế giới tại nền kinh tế lớn thứ hai toàn cầu thời gian gần đây đã liên tục khởi sắc.

Kering (KER), chủ sở hữu thương hiệu Gucci và Alexander McQueen cho biết, doanh số bán hàng tại Trung Quốc đã tăng 30% trong nửa đầu năm 2018. Nhà mốt Pháp Hermes cũng ghi nhận doanh số kỷ lục trong cùng giai đoạn. Dolce & Gabbana chưa từng công khai doanh số bán hàng ở Trung Quốc song vào năm 2017 từng chia sẻ với tờ Financial Times rằng đó là một trong những thị trường lớn nhất của mình.

Theo hãng cố vấn McKinsey, người tiêu dùng Trung Quốc chi khoảng 7 tỷ USD mỗi năm cho các mặt hàng xa xỉ, chiếm gần 1/3 thị trường toàn cầu. Dolce & Gabbana có thể đã kỳ vọng The Great Show tại Thượng Hải là cơ hội để họ lôi kéo được những khách hàng trong phân khúc này. Đây không phải là thất bại đầu tiên của Dolce & Gabbana trong chiến dịch quan hệ công chúng mà nhà mốt này thực hiện tại Trung Quốc.

Tháng 4-2017, Dolce & Gabbana đã khiến người tiêu dùng phẫn nộ sau khi chiến dịch quảng cáo phản ánh một hình ảnh Bắc Kinh tồi tàn và lạc hậu, đi ngược lại những gì mà thành phố muốn hướng đến. Đối mặt với sự giận dữ của dư luận, các hình ảnh trong chiến dịch đã bị gỡ bỏ hoàn toàn khỏi tài khoản Weibo của Dolce & Gabbana song làn sóng kêu gọi tẩy chay hãng vẫn diễn ra mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Sự phát triển của thị trường toàn cầu và mạng xã hội đã làm gia tăng độ nhạy cảm của người dùng mạng, đặc biệt là những gì liên quan tới khía cạnh văn hóa. Đã đến lúc các thương hiệu toàn cầu cần phải nhận thức được xu thế này.

Làn sóng tẩy chay thương hiệu D&G trên mạng xã hội.

Người tiêu dùng Trung Quốc đặc biệt nhạy cảm với những bình luận và nhất là những chỉ trích trên mạng. Họ bị ảnh hưởng bởi những gì diễn ra trên mạng xã hội. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và số hóa, người tiêu dùng Trung Quốc hiện nay có thói quen mua sắm qua mạng và là những người “tìm kiếm” và “lan truyền” thông tin xuất sắc. Họ hiểu rõ những món đồ mà họ bỏ tiền ra mua sắm.

Cách nghĩ của những người tiêu dùng trẻ và có tiền tại Trung Quốc về hàng hóa xa xỉ cũng đang có nhiều thay đổi so với thế hệ trước. Các món hàng này không còn là cách để họ thể hiện địa vị xã hội mà ngày nay là cách để người ta thể hiện cá tính và bản thân mình.

Nhìn từ góc độ này, cách truyền bá thông điệp và làm quảng cáo của Dolce & Gabbana có thể đã mắc phải một sai lầm lớn khi họ đưa ra một hình ảnh Trung Quốc quá đỗi lạc hậu, bởi người tiêu dùng tại quốc gia này dù vẫn yêu thích các thương hiệu nước ngoài song cách nghĩ và hành xử của họ đã khác.

Các nhà phân tích cho rằng thương hiệu Dolce & Gabbana đang đối mặt với sự sụp đổ tại thị trường Trung Quốc. CNN dẫn lời chuyên gia Ben Cavender của Hãng China Market Research tại Thượng Hải nói: “Trong con mắt của người tiêu dùng Trung Quốc, thương hiệu này đã tàn lụi”.

Những gì diễn ra trước đây và vừa qua cho thấy nhiều thách thức mà các thương hiệu quốc tế đối mặt trong việc quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng tại những quốc gia có nền văn hóa đặc trưng như Trung Quốc. Angelica Cheung, Tổng Biên tập tờ Vogue tại Trung Quốc, nói: “Các thương hiệu phương Tây tìm cách thâm nhập và mở rộng tại Trung Quốc cần nhận thức được sự nhạy cảm về văn hóa của họ. Thay vì chỉ nhận lệnh từ văn phòng đầu não, họ sẽ thu nhận được nhiều thứ nếu lắng nghe ý kiến và thấu hiểu quan điểm từ đội ngũ nhân sự bản địa của mình”.

Việc chống đỡ một cuộc khủng hoảng thương hiệu tại thị trường hàng xa xỉ lớn nhất thế giới này không phải là một cuộc dạo chơi đơn thuần song cho đến nay Dolce & Gabbana dường như vẫn chưa đưa ra được một lời xin lỗi chân thành. Tuyên bố của Dolce & Gabbana về việc tài khoản bị tin tặc tấn công là một phản hồi quá đỗi ngây thơ, nhất là trong thời đại hiện nay.

Những ồn ào cuối cùng rồi cũng có thể lắng xuống, song Trung Quốc là thị trường xếp thứ 3 thế giới về tiêu thụ hàng hóa xa xỉ, vì vậy không một thương hiệu nào, dù lớn hay nhỏ, có thể phớt lờ, chứ đừng nói đến chuyện mạo hiểm để các sản phẩm của mình bị thị trường này xa lánh.

Dolce & Gabbana giờ đây sẽ phải tìm cách lấy lại lòng tin của người tiêu dùng Trung Quốc. Tuy nhiên, mọi chuyện khó có thể diễn ra trong một sớm một chiều. Andrew Gilman, nhà sáng lập của Tập đoàn Cố vấn CommCore, chuyên tư vấn xử lý khủng hoảng, cho rằng Dolce & Gabbana có thể sẽ phải tìm kiếm “những người có ảnh hưởng rất lớn để đưa họ trở lại đường đua”.

Tuy nhiên, trong làn sóng tẩy chay rầm rộ như hiện nay, khó có thể hình dung ra khả năng Dolce & Gabbana sử dụng hiệu quả chiến lược dùng người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu và lấy lại uy tín cho mình.

Điều quan trọng hơn cả trong tương lai với không chỉ Dolce & Gabbana, mà còn cả các nhãn hàng quốc tế khi hoạt động tại các thị trường đặc trưng như Trung Quốc chính là họ phải hiểu về văn hóa của khu vực đó. “Họ có thể là một thương hiệu toàn cầu, song họ phải có sự thấu hiểu và nhạy cảm về những gì gọi là bản sắc địa phương”.

Thái Hân (tổng hợp)