Hướng đi báo chí thời toàn cầu hóa

Bên trong tòa soạn tờ The Washington Post.

Sự tiến hóa của phòng tin tức

Một nghiên cứu gần đây của Trung tâm Nghiên cứu Pew trên 3.425 người trưởng thành ở Mỹ, đó 63% thích đọc tin tức trực tuyến, trong khi chỉ 17% thích đọc trên báo in. Và để theo kịp sự thay đổi của độc giả, ngành công nghiệp tin tức cũng phải chuyển đổi.

Theo báo cáo INMA của Dietmar Schantin, người sáng lập và CEO của Viện Chiến lược Truyền thông, các công ty báo chí hiện có chiến lược chuyển sang phòng tin tức tập trung vào thiết bị di động, bởi đây là thiết bị số mọi người sử dụng để truy cập trang web và chia sẻ.

Schantin nhớ lại, khi kỹ thuật số phát triển, xuất hiện phòng tin tức thế hệ thứ 2, tức chỉ có các nền tảng nhưng không có các bộ phận riêng biệt cho nội dung. Các phóng viên viết cho cả báo in và báo kỹ thuật số. Sự phát triển tiếp theo là phòng tin tức thế hệ thứ 3, tích hợp phương tiện truyền thông, việc quyết định xuất bản được giao cho người đứng đầu mỗi mảng. Người này sẽ quyết định bài báo sẽ được đưa lên báo in hay báo điện tử.

Tại Ohio, Cleveland Plain Dealer là một trong những phòng tin tức thế hệ thứ 4 đang phát triển. Vào tháng 7-2019, tờ báo dạng truyền thông ra mắt mang tên Lakewood Together - một chương trình nhắn tin văn bản có giá 3,99USD/tháng. Lakewood Together có 1 phóng viên, Emily Bamforth, người gửi tin nhắn văn bản cho người đăng ký 1 hoặc 2 lần mỗi ngày để chia sẻ những tin tức mới nhất về việc mở nhà hàng, quyết định của chính phủ, xây dựng đường và các chủ đề khác liên quan đến vùng ngoại ô của Lakewood.

Chris Quinn, biên tập viên và Chủ tịch của Lakewood, cho biết độc giả kỹ thuật số muốn thông tin nhanh chóng và Lakewood Together có phương pháp tuyệt vời để đáp ứng nhu cầu đó. Phương pháp này có thể đáp ứng mong muốn của độc giả tin tức kỹ thuật số và cung cấp tin tức thông qua một nền tảng khác ngoài in ấn và di động. Đây dường như là hướng đi của ngành công nghiệp tin tức, như báo cáo của Schantin ngày nào đó phòng tin tức thế hệ thứ 5 có thể xuất hiện.

Tạo kênh kỹ thuật số

Năm 2015, phòng tin tức của Virginian-Pilot vẫn tập trung khá nhiều vào báo in. Phải đến 1 năm sau, phòng tin tức của hãng mới quyết định nhắm tới kỹ thuật số và bắt đầu nghiêm túc hơn với nền tảng này. Sự thay đổi phần lớn đến từ sự thay đổi trong lãnh đạo.

"Trước đây, hầu hết lãnh đạo cấp cao của tờ báo đi lên từ hàng ngũ cựu nhân viên. Năm 2016, lần đầu tiên các lãnh đạo cấp cao được mời từ bên ngoài. Đó là những người được thuê để thay đổi văn hóa và làm việc theo hướng tập trung kỹ thuật số hơn" - biên tập viên cao cấp Reece nói.

Một trong những điều đầu tiên phòng tin tức mới làm, giống như hầu hết cửa hàng tin tức khác, là tự hỏi “ai là khán giả”. Trong khi báo chí truyền thống thường tư duy theo kiểu “điều này rất quan trọng, bạn nên đọc về điều này”.

Để thu hút khán giả kỹ thuật số và thúc đẩy người đăng ký, tờ Pilot đã thay đổi cách nghĩ truyền thống đó. Ngoài ra, Pilot đã thành lập bộ phận phóng viên tập trung kỹ thuật số có tên DART (Hành động kỹ thuật số trong thời gian thực) vào năm 2016. Bộ phận này phụ trách các tin tức hàng ngày, các chủ đề và các câu chuyện doanh nghiệp.

Đầu năm 2017, DART bắt đầu giúp thu hút độc giả và thúc đẩy gia tăng số độc giả thuê bao. Khi Pilot đo mức độ tham gia và lưu lượng truy cập thông qua điểm số đã tạo trong API Metrics for News, họ thấy rằng DART đã sản xuất được những câu chuyện phổ biến với độc giả.

Dựa trên điều này, phòng tin tức của Pilot thay đổi cách tiếp cận để đưa tin. "Chúng tôi hướng về những điều sẽ thu hút độc giả. Thí dụ, Pilot viết 5 bài báo về 10 ngôi nhà đắt nhất ở mỗi thành phố, đã tạo ra tác động lớn trong độc giả. Đây được gọi là mô hình phễu, bạn thực hiện một số nội dung thú vị ở đầu phễu để thu hút mọi người tham gia, sau đó kéo mọi người đăng ký thuê bao phòng tin tức của mình” - Reece giải thích.

Trải nghiệm web không chỉ là về nội dung, còn bao gồm quảng cáo, dù nó phức tạp hơn. Shaun Fogarty, Tổng giám đốc Quảng cáo kỹ thuật số của Pilot, đã chia sẻ họ sử dụng dữ liệu và phân tích trong suốt quá trình bán hàng để đảm bảo đang nhắm mục tiêu đúng đối tượng cho nhà quảng cáo.

"Cần cân bằng giữa nhu cầu của các nhà quảng cáo và độc giả. Khi quảng cáo kỹ thuật số được thực hiện tốt, thông điệp của nhà quảng cáo được nhắm đến đúng đối tượng, tôi tin rằng thông tin trong thông điệp quảng cáo có thể rất có giá trị đối với người đọc" - Fogarty chia sẻ.

Đường dẫn đến đăng ký

Năm 2017, Thời báo Seattle trở thành một công ty dựa trên bán đăng ký thuê bao và xây dựng các phân tích xung quanh định hướng đó. Công ty theo dõi các bài viết dẫn đến độc giả đăng ký. Daniel Gawlowski, trợ lý Thư ký tòa soạn, giải thích mỗi khi có người đăng ký mới, tờ báo sẽ xem tất cả bài báo người đó đã đọc và đưa vào dữ liệu đặc biệt. Phòng tin tức có quyền truy cập vào các dữ liệu này thông qua bảng điều khiển. "Điều này giúp chúng tôi tập trung vào những gì độc giả Seattle quan tâm nhất" - Gawlowski nói.

Thời báo Seattle đã mở bảng điều khiển này hàng ngày để thảo luận về các số liệu nhận được. Thư ký tòa soạn Michele Matassa Flores nói rằng những cuộc họp đó đã bắt đầu chuyển sang kỹ thuật số nhiều hơn và họ đã mời một vài nhân viên tiếp thị tham gia. "Khi chúng tôi liên kết với các bài đã dẫn đến đăng ký, đó là điều giúp ích cho hoạt động kinh doanh và tăng cường hoạt động báo chí của chúng tôi" - Matassa Flores nói.

Đánh phí tin tức online - mô hình khả thi?

Nhiều tờ báo đã bán phí đăng ký để người đọc có thể tiếp cận tin tức online của họ. Nhưng cũng có nhiều hãng tin thất bại trong nỗ lực đánh phí người đọc online. Tháng 8-2013, tờ San Francisco Chronicle công bố sự sụp đổ của mô hình đánh phí chỉ sau 5 tháng hoạt động. Những hãng tin khác nếu không sụp đổ cũng buộc phải giảm giá.

Một nghiên cứu của Pickard và Williams (2014) lưu ý tờ New York Times đã phải giảm một nửa mức phí của mình. Một khảo sát về báo có phí trên 8 quốc gia gần đây của Myllylahti, cho thấy việc đánh phí báo online chỉ đem về 10% doanh thu của các hãng tin. Như tờ Business Insider, thuê bao báo in tạo ra 1.100USD/năm, còn thuê bao báo điện tử chỉ mang về 175USD/năm.

Hơn nữa, "bức tường phí" còn góp phần làm giảm sự công bằng trong tiếp cận tin tức của mọi người, tức người không có tiền bị đóng cửa với các bản tin tức chất lượng. Một nghiên cứu nội dung của Die Welt cho thấy trước và sau khi dựng bức tường phí, các hãng tin hầu như không có cải thiện rõ rệt về chất lượng hoặc tính độc đáo của những tin tức được xuất bản.

Văn Cường