Khi 'bị ghét' cũng là một cách quảng bá

Nhiều cuộc tranh luận đã diễn ra trên các diễn đàn và mạng xã hội, với những câu hỏi là làm sao để biết được đằng sau bộ phim, nhóm làm phim đã đi khắc phục hậu quả thế nào. Nhiều ý kiến e ngại rằng video clip này sẽ tạo ra trào lưu phá hoại, chẳng khác gì việc một số du khách khắc tên mình vào di tích hoặc các thân cây, làm ảnh hưởng đến môi trường.

Trên thực tế, đây không phải là chiến dịch tiếp thị (marketing) đầu tiên bị lên án ở Việt Nam, bởi trước đây, chiến dịch “Đi để trở về” cũng của Biti’s đã dùng cách tranh luận “đi” hay “về” để gây sự chú ý trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Nhiều ý kiến cho rằng việc gây ra một cuộc chiến (tranh luận) có vẻ là cách mà thương hiệu này lựa chọn nhằm được nhắc đến nhiều trên mạng xã hội.

Một chiến dịch khác là “Điện máy xanh” cũng tạo ra những ý kiến trái chiều vì mức độ phủ sóng bài hát của chiến dịch này. Tại các tỉnh miền Tây Nam bộ, những nơi nào có cửa hàng của Điện Máy Xanh là bài hát được phát liên tục cả ngày làm đinh tai nhức óc cư dân địa phương lẫn người đi đường, nhưng hiệu quả là gần như tất cả mọi người đều biết đến nó. Người làm nghề tiếp thị hiểu rằng doanh nghiệp chấp nhận bị phản đối để phổ biến thương hiệu. Bị ghét - đôi khi cũng là một cách quảng bá!

Trong bối cảnh mạng xã hội phát triển mạnh mẽ như hiện nay, có rất nhiều nhãn hàng lựa chọn cách đi lên bằng xì căng đan, chỉ cần được nhắc đến nhiều qua các kênh truyền thông đã được xem là thành công, bất kể việc này tạo ra hiệu ứng tích cực hay tiêu cực cho xã hội. Họ bất chấp sự tổn thương của khách hàng, người tiêu dùng cũng như những KOL (key opinion leaders - những người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng) của họ. Nhãn hàng đôi khi tạo ra những cái bẫy để người có tầm ảnh hưởng lên tiếng và rơi vào sự chỉ trích của công chúng, như chiến dịch nước mắm truyền thống có asen “đình đám” cách đây hai năm chẳng hạn.

Trên thế giới đã có rất nhiều chiến dịch truyền thông bị tẩy chay nhưng thái độ của nhãn hàng đối với công chúng rất khác biệt. Cuối năm 2017, H&M tung ra quảng cáo chú bé da màu trong chiếc áo xanh và dòng chữ “Chú khỉ ngầu nhất trong khu rừng” (Coolest Monkey in the Jungle). Quảng cáo này đã bị phản ứng gay gắt do bị cáo buộc phân biệt chủng tộc. Các nhà báo, những người làm nghệ thuật lên tiếng và đặc biệt một số người tiêu dùng quá khích tại Nam Phi đã đập phá cửa hàng. H&M đã phải tạm đóng cửa các cửa hàng ở Nam Phi và ngày 8-1-2018, người phát ngôn của hãng đã phải lên tiếng: “Hình ảnh này đã được gỡ bỏ khỏi tất cả các kênh và chúng tôi chân thành xin lỗi vì đã vô tình xúc phạm”. Dòng sản phẩm này sau đó cũng được tháo bỏ và không bày bán trên nước Mỹ cũng như Nam Phi.

Cô dâu mới của Hoàng gia Anh, công tước xứ Sussex Meghan Markle, đã gây ấn tượng với công chúng từ năm 11 tuổi do viết thư phản đối một đoạn quảng cáo trên truyền hình (TVC) của một nhãn hàng nước rửa chén. Vào thời điểm đó, trong spot quảng cáo của nhãn hàng này có câu “Phụ nữ trên khắp nước Mỹ đang phải chiến đấu với vết dầu mỡ trên nồi và chảo” mà Meghan và những người bạn của mình cho rằng nhãn hàng chủ ý phân biệt giới tính, đẩy vai trò phụ nữ vào trong bếp. Cô đã viết thư bày tỏ quan điểm của mình đến bà Hillary Clinton, nhãn hàng P&G, một phóng viên truyền hình và một luật sư. Điều đáng chú ý là nhãn hàng đã lắng nghe ý kiến của khách hàng nhí, họ đổi nội dung TVC thành “Mọi người trên khắp nước Mỹ...” chứ không chỉ phụ nữ mới phải rửa chén bát. Sau đó có một nhóm làm phim còn đến tận nhà Meghan để làm phóng sự về vấn đề này.

Từ những câu chuyện nêu trên, đối với những người làm nghề tiếp thị nói riêng và các doanh nghiệp nói chung, chúng ta nên cân nhắc cái được và mất trong mỗi chiến dịch. Ở Việt Nam, dường như các nhãn hàng còn thiếu sự cẩn trọng khi tung ra các chiến dịch cổ xúy cho sự bất bình đẳng giới, ví dụ hình ảnh người phụ nữ trong các đoạn phim quảng cáo sản phẩm tiêu dùng thường bị “đóng đinh” với hình ảnh đầu bù tóc rối trong bếp hoặc lụa là nhún nhảy mua vui cho công chúng, còn các ông bố thường xuất hiện trong hình ảnh vui vẻ bên các bữa tiệc; thiếu vắng hình ảnh các trẻ em tự lập. Chưa kể, nhiều sản phẩm được quảng cáo với nội dung không mang tính bảo vệ môi trường và vẫn còn những quảng cáo dựa trên sự sợ hãi...

Dù đôi khi vấp phải sự phản đối của khách hàng, doanh nghiệp vẫn mặc kệ. Nhưng có lẽ các nhãn hàng phải suy nghĩ lại khi mạng xã hội đang chiếm thế thượng phong như hiện nay, trừ khi nhãn hàng đánh đổi “brand love” (cảm tình thương hiệu), “brand trust” (niềm tin thương hiệu) bằng “brand exposure” (nhận biết thương hiệu). Chẳng hạn như chiến dịch của Biti’s nói trên đã tạo ra một làn sóng rất tích cực sau quảng cáo đầu tiên khi xuất hiện trong MV của Sơn Tùng với nội dung tập trung vào thương hiệu Việt đáng tự hào, bỗng đẩy mình vào cuộc tranh cãi tiêu cực khi đoạn clip quảng cáo gián tiếp mang thông điệp phá hoại môi trường. Hay như Vietjet Air liên tục xuất hiện trên các kênh truyền thông với nội dung đạt doanh thu tốt nhưng ngoài sự nhận diện “hàng không giá rẻ” lại thường bị gắn với cụm từ “bikini airlines”... Đó là những cái mất và được mà doanh nghiệp có thể cân nhắc, dù rằng không ai có thể phủ nhận doanh thu và thành công của nhãn hàng.

Quang Vinh