Khi thương hiệu chưa là công cụ đưa doanh nghiệp đến với người tiêu dùng

DN muốn nâng tầm thương hiệu để tạo sức cạnh tranh, vấn đề cốt lõi là phải tập trung vào chất lượng sản phẩm.

Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, giao Bộ Công Thương là cơ quan đầu mối, phối hợp với các bộ, ngành triển khai thực hiện từ năm 2003. Qua 16 năm triển khai, đến nay trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng, chương trình đòi hỏi những yêu cầu mới, thay đổi cách thức tiếp cận và xây dựng thương hiệu quốc gia từ đó tận dụng những cơ hội tốt nhất.

Chưa thật sự có thương hiệu uy tín

Mặc dù thừa nhận thương hiệu luôn là yếu tố quan trọng, tạo nên sự thành công của 1 sản phẩm, của doanh nghiệp (DN) và của một quốc gia, song PGS.TS. Nguyễn Văn Thạo - Hội đồng Lý luận Trung ương vẫn thẳng thắn nhìn nhận, Việt Nam chưa có những thương hiệu có uy tín, tương xứng với kim ngạch xuất khẩu đạt được nên giá trị thu được thấp.

“Điều này đã kéo dài nhiều năm và đến nay Việt Nam vẫn chỉ được xem là nước sản xuất nguyên liệu thô, gia công, lắp ráp, cung cấp đầu vào cho các tập đoàn lớn, thương hiệu lớn. Vì thế, xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam rõ ràng ngày càng trở thành yêu cầu cấp bách”, PGS.TS.Nguyễn Văn Thạo đánh giá.

Nhận thấy nhiều DN trong nước thời gian qua đã quan tâm đến vấn đề thương hiệu, coi thương hiệu là công cụ trong cạnh tranh và kinh doanh. Dù vậy, ông Nguyễn Hữu Nghĩa, Phó trưởng Ban Kinh tế Trung ương cũng chỉ ra, một bộ phận không nhỏ DN chưa quan tâm đến việc xây dựng và chưa coi thương hiệu là công cụ đưa DN đến với người tiêu dùng.

“Thiếu quan tâm xây dựng thương hiệu khiến cho DN có những nhận thức, hành động chưa đầy đủ. Trong khi đó, một bộ phận các cơ quan quản lý cũng chưa có biện pháp hỗ trợ, đầu tư cho nguồn lực xây dựng thương hiệu quốc gia, quảng bá xúc tiến thiếu toàn diện và đồng bộ nên nhìn chung thương hiệu quốc gia còn mờ nhạt”, ông Nghĩa chỉ rõ.

Tìm hiểu về nguyên nhân dẫn đến việc xây dựng thương hiệu quốc gia còn bộc lộ nhiều bất cập, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thương mại cho rằng, Việt Nam chưa có được tư duy chiến lược cho Chương trình Thương hiệu Quốc gia trong cả một giai đoạn. Chương trình có hạn chế là chưa truyền thông tốt nên nhiều DN còn chưa biết đến Chương trình Thương hiệu Quốc gia.

“Khi bàn tới xây dựng thương hiệu quốc gia là bàn tới vấn đề chiến lược, khi tiếp cận một góc chiến lược cần có một tư duy chiến lược. Rất tiếc, Việt Nam chưa có được tư duy chiến lược cho Chương trình Thương hiệu Quốc gia trong cả một giai đoạn. Thường phân kỳ chiến lược khoảng 5 năm, nhưng đến nay chương trình đã chạy 16 năm vẫn chưa có được một bản chiến lược thực sự”, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đưa ra vấn đề cấp bách.

Xây dựng thương hiệu không phải việc của riêng ai

Đứng từ góc độ DN, ông Ngô Minh Hải- Chủ tịch HĐQT Tập đoàn TH bày tỏ, mỗi DN muốn nâng tầm thương hiệu để tạo sức cạnh tranh, vấn đề cốt lõi là phải tập trung vào chất lượng sản phẩm; đồng thời không ngừng sáng tạo và đổi mới để bắt kịp xu hướng thị trường thế giới. Ngoài ra, mỗi DN cũng cần có sự thay đổi về cách tiếp cận truyền thống, vượt qua khỏi vùng an toàn để sản phẩm phải trở nên công chúng hóa, có thể tiếp cận đến mọi đối tượng người tiêu dùng.

Việc xây dựng thương hiệu quốc gia đòi hỏi sự chung tay lâu dài và bền bỉ của cả một dân tộc. Thương hiệu DN và thương hiệu quốc gia nên có sự cộng hưởng và tương trợ lẫn nhau cùng phát triển. “Trong việc xây dựng thương hiệu, điều DN mong muốn nhất là các cán bộ, cơ quan quản lý nhà nước cần thật sự vào cuộc để hiểu và hành động ngay với các giải pháp, chương trình rất cụ thể nhằm hỗ trợ DN trong việc xúc tiến, quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả nhất”, ông Hải nhấn mạnh.

Theo ông Nguyễn Hữu Nghĩa, việc triển khai xây dựng thương hiệu quốc gia cần sự phối hợp chặt chẽ với các Bộ, ban, ngành. Trong thời gian tới, Ban Kinh tế Trung ương sẽ phối hợp với Bộ Công Thương nghiên cứu đề xuất trong nghị quyết, quyết định phát triển kinh tế, xã hội, lồng ghép phát triển thương hiệu; thường xuyên tổ chức, phối hợp với Bộ Công Thương lồng ghép các sự kiện thúc đẩy quảng bá DN Việt, DN thương hiệu quốc gia…

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng, vì nguồn lực có hạn nên trong giai đoạn 16 năm qua, Việt Nam đã lựa chọn cách tiếp cận đơn giản nhất là xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên việc phát triển các sản phẩm và đây là cách đi của Việt Nam. Tuy nhiên thời gian tới, việc xây dựng thương hiệu quốc gia hoàn toàn không chỉ dựa trên một nguồn lực nào đó mà phải khai thác tổng hợp các nguồn lực, đặc biệt là khai thác các nguồn lực đến từ bên ngoài.