Kinh doanh thành công đâu chỉ nhờ cạnh tranh giá

“Direct-to-customer”, một thuật ngữ trong marketing kiến nhiều người liên tưởng ngay đến “See now, Buy now” đang gây “bão”, đang được nhiều startup thời trang áp dụng.

Khi vợ chồng nhà thiết kế Lisa Mayock và Jef Halmos bắt đầu thực hiện kế hoạch ra mắt dòng sản phẩm áo phông Monogram tháng 6/2016, họ bắt đầu áp dụng kiểu mẫu kinh doanh direct-to-consumer (Mô hình kinh doanh trực tiếp tới khách hàng) bằng thương mại điện tử, phương pháp rẻ hơn đáng kể so với việc mở một cửa hàng thực và cũng cho phép thương hiệu tiếp cận trực tiếp với khách hàng trên thế giới.

Jeff Halmos và Lisa Mayock

Mẫu áo phông bán chạy Monogram

Nếu mô hình bán lẻ truyền thống - nơi mà sự giảm giá, mua qua bán lại và các chi phí trả trước có thể tạo ra sự khác biệt trong một mùa mốt - bị đánh bại thì mô hình kinh doanh trực tiếp tới khách hàng mang đến những điều ngược lại: gia tăng lợi nhuận, các cơ hội để phát triển các mối quan hệ cá nhân với các khách hàng. Không có gì ngạc nhiên khi tất cả nhà thiết kế từ Mayock và Halmos đến Thakoon, những người có bộ sưu tập được ra mắt vào mùa thu này, rất lạc quan về khả năng bán hàng bằng cách trực tiếp.

Thế nhưng, khi ngày càng có nhiều thương hiệu thực hiện theo cách này, thành công đã trở nên khó khăn hơn. Đối với một thương hiệu, sự thu hút khách hàng trở nên ngày càng tốn kém hơn hơn khi những thương hiệu áp dụng “trực tiếp tới người tiêu dùng” trong khi những trang mạng xã hội chẳng còn là nơi miễn phí nữa.

Bên cạnh đó, việc cạnh tranh về giá dường như không mạng lại quá nhiều kết quả khả quan khi lượng người tiêu dùng vẫn còn có một niềm tin vào những món đồ của các thương hiệu truyền thống dù nó có cao giá hơn một chút.

Chính vì thế, hiện nay, chiến lược đã được thay đổi và trở thành công thức: Tìm một loại sản phẩm khiến cho kinh nghiệm mua sắm cũ kỹ bị “phá vỡ” và cung cấp một sản phẩm tương tự về thẩm mỹ thiết kế và thậm chí mang bản sắc riêng biệt để thu hút người tiêu dùng.

Thương hiệu buộc phải có bản sắc riêng

Hiện nay vấn đề không chỉ là về tài chính. Hiện đã có thêm một sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng. Cung cấp một sản phẩm rẻ hơn và gần giống như một sản phẩm sang trọng, điều mà những thương hiệu “direct-to-customer” vẫn làm, là không đủ để đảm bảo cho sự thay đổi. Giờ đây, khi thị trường ngày càng trở nên đông đúc và cạnh tranh, thương hiệu cũng phải phát triển bản sắc riêng của mình để tạo được sự ngưỡng mộ, niềm tin, sự chờ đợi và tiền của người tiêu dùng.

Sự thay đổi này có thể được phát hiện trong những động thái gần đây của các lãnh đạo công ty. Chẳng hạn, khi thương hiệu thời trang tối giản Everlane ra mắt vào năm 2011, nó không nhất thiết phải ra mắt một phiên bản áo phông đắt tiền. Thay vào đó, việc đầu tiên được thực hiện là cung cấp quần áo với số lượng ít và giá cả trung bình.

Cũng có nhiều nhà khởi nghiệp thực hiện tương tự như những gì Everlane đang làm, bao gồm cả American Giant và The Paris-based Maison Standards. Tuy nhiên, Everlane tạo ra sự khác biệt không chỉ thông qua các hoạt động kinh doanh của mình - trong đó nhấn mạnh sản xuất và giá cả minh bạch - mà còn bằng cách thực hiện thiết kế mỹ thuật nhất quán. Công ty tiếp tục khẳng định cam kết của mình thống nhất một quan điểm khi thuê Rebekka Bay vào năm 2015 để dẫn dắt sản phẩm và thiết kế. Bay đã nâng thương hiệu bằng cách giới thiệu các mặt hàng trong dạng chữ ký mới nhất của mình. Báo cáo cho rằng định giá của công ty hiện nay là hơn 250 triệu đô.

Everlane tạo nên đặc trưng bởi sự nhất quán trong thiết kế

Ngoài ra còn có sự khác biệt đáng chú ý trong cách mà gần đây các thương hiệu direct-to-customer thực hiện marketing. Thuật ngữ “Người trung gian” đã biến mất. Thay vào đó, nó được thay thế bởi nội dung biên tập nhằm mục đích để kết nối với người tiêu dùng về mức độ tình cảm, phân biệt các thương hiệu không chỉ bằng cách đề xuất giá trị của nó, mà còn bởi các thuộc tính vật lý của nó.

Hãy xem La Ligne, các bộ sưu tập kẻ sọc được ra mắt bởi ba người trong ngành công nghiệp thời trang - hai biên tập viên cũ của tạp chí Vogue Mỹ và một cựu giám đốc Rag & Bone - vào tháng 4/2016. Trong khi cung cấp quần áo “made-in-NYC” với một mức giá thấp hơn là một phần của lý do công ty đã chọn để tập trung vào bán lẻ trực tiếp (chỉ hợp tác với một đối tác bán buôn, Net-a-Porter), người sáng lập Meredith Melling, Valerie Boster và Molly Howard tạo ra một thông điệp đánh vào sản phẩm và người phụ nữ sẽ mặc nó.

Karlie Kloss trong mẫu áo phông “I’m with la bande” gây nghiện của La Ligne

Chiếc áo này đã bán hết gần như ngay lập tức. “Chúng tôi phải đặt thêm trong vòng một tuần khi ra mắt”, Howard nói.

Đáng chú ý là trong khi người sáng lập La Ligne không có một nền tảng về thiết kế, nhưng họ đã làm mưa làm gió trong ngành công nghiệp thời trang, cho thấy sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. Trong khi người gặt hái thành công đầu tiên không phải là người của thế giới thời trang, không có kinh nghiệm thiết kế thì những nhà thiết kế thời trang truyền thống và những người trong ngành công nghiệp này mới bắt đầu nhận ra tiềm năng của mô hình.

Khi cặp đôi doanh nhân người New Delhi, Simran Lal và Raul Rai, lập kế hoạch ra mắt thương hiệu Nicobar, họ đã tranh thủ sự ủng hộ của một người bạn cũ, nhà thiết kế Ấn Độ nổi tiếng Aparna Chandra, để định hướng thiết kế. Kết quả là phong cách thời trang tối giản kết hợp với bảng màu sắc rực rỡ của Ấn Độ. “Chúng tôi yêu phong cách thoải mái, dễ mặc và ngầu của Aparna”, Lal giải thích. “Và Ấn Độ là nơi phong phú về các loại vải, vì vậy chúng tôi sử dụng hàng dệt may của chúng tôi theo cách tốt nhất có thể.”

Nicobar tập trung vào những thiết kế lấy nền tảng chất liệu từ Ấn Độ - một hướng tiếp cận khác tạo nên sự khác biệt

Nicobar tạo nên những sản phẩm gần gũi cả về ứng dụng và chất liệu

Sự kết hợp đã tạo ra quan tâm nhiều hơn từ nưới ngoài so với dự kiến phát triển của doanh nghiệp. Các mô hình trực tiếp tới người tiêu dùng đã cho phép các bên liên quan ở nước ngoài để truy cập ngay lập tức thương hiệu. “Chúng tôi đã nhận được đơn đặt hàng từ khoảng 15 quốc gia và 10-15% doanh thu trực tuyến đến từ nước ngoài.” Rai cho biết, so sánh nhiệm vụ Nicobar với công ty Muji, một thương hiệu của Nhật Bản với sức hấp dẫn toàn cầu.

Nicobar cũng là độc đáo ở chỗ nó được sở hữu bởi một gia đình có lợi nhuận trong một số công ty khác. Không giống như nhiều thương hiệu trực tiếp tới người tiêu dùng đang tìm kiếm để mở rộng quy mô, nó sẽ không nhất thiết phải có vốn bên ngoài để làm như vậy. Nhưng đối với những quỹ tìm kiếm, đầu tư mạo hiểm không những phân biệt được bằng mắt, mà còn bằng ý tưởng. “Điều quan trọng đối với các doanh nghiệp thời trang là tìm kiếm cơ hội tồn tại ngoài việc cung cấp sản phẩm tuyệt vời và suy nghĩ về việc giải quyết vấn đề vận chuyển,” Giám đốc điều hành Ari Bloom cho biết.

Ngày nay, khách hàng tha hồ lựa chọn những món đồ mình thích trong bạt ngàn thương hiệu thời trang. Một sản phẩm đặc biệt và thế lợi về giá cả có thể giúp một thương hiệu đạt được một mức độ nhất định của sự thành công, nhưng sự kết hợp với những kinh nghiệm độc đáo mới là nhân tố để thúc đẩy sự phát triển.

Hải Yến