Masan Consumer: Xây dựng thương hiệu là cốt lõi

Sản phẩm nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247.

Không làm marketing trong “phòng máy lạnh”

Đối với người tiêu dùng, những sản phẩm tiêu dùng quen thuộc trong nhà bếp như nước tương Chin-su, nước mắm Nam Ngư, mì ăn liền Omachi… của Masan Consumer (MCH) đã trở thành những sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống của nhiều người. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và là thước đo quan trọng để đánh giá sức mạnh thương hiệu.

Trước kia, trong ngành hàng tiêu dùng, việc xây dựng thương hiệu vốn là sở trường của các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nước ngoài với cả trăm năm kinh nghiệm cùng tiềm lực tài chính mạnh.

Những năm gần đây, các doanh nghiệp trong nước ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt tại các ngành hàng tiêu dùng.

Đối với MCH, chiến lược xây dựng thương hiệu của Công ty đến từ việc không ngừng đi tìm hiểu thị trường. Theo đó, không làm marketing trong “phòng máy lạnh”, đội ngũ marketing phải đi sâu sát với thực tế, nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng để hiểu được những nhu cầu lớn mà chưa được đáp ứng.

Thành công của MCH những năm qua đến từ những chiến dịch marketing bài bản, thấu đáo từ trải nghiệm thực tế và sự sáng tạo của đội ngũ marketing thuần Việt, thay vì đi theo chỉ đạo của một “giám đốc khu vực” hay “chiến lược vùng” xa xôi nào khác.

Mì ăn liền Omachi

Thực tế, đã có lúc MCH đi chệch hướng khỏi định hướng xây dựng thương hiệu. Những năm 2013 - 2016, MCH từng chạy theo các chỉ số tài chính, với mong muốn đem lại kết quả “đẹp” trong báo cáo kết quả kinh doanh, bằng cách dồn dập tung ra hàng loạt chương trình khuyến mãi, tăng chiết khấu cho nhà phân phối. Điều này giúp cải thiện doanh thu bán hàng đến nhà phân phối, nhưng làm giảm đầu tư vào xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Từ một doanh nghiệp nằm trong Top 10 công ty đầu tư xây dựng thương hiệu nhiều nhất Việt Nam trong giai đoạn 2008 - 2013 với mức đầu tư 5% doanh thu, MCH chỉ đầu tư 3% trong giai đoạn 2013 - 2016.

Từ việc phát triển 10 - 15 phát kiến mới mỗi năm cùng với 7 thương hiệu mạnh, MCH chỉ còn 5 - 7 phát kiến mới và chỉ xây dựng được 1 thương hiệu mạnh là Wake-up 247 trong giai đoạn đó.

Nhận ra kịp thời những vấn đề này, Ban điều hành MCH đã đặt mục tiêu giảm khuyến mãi, tập trung đầu tư cho thương hiệu và đưa ra các phát kiến mới độc đáo - những yếu tố cốt lõi đã đem đến thành công cho MCH từ những ngày đầu.

Sức mạnh của thương hiệu

Nhờ vào chiến lược tái đầu tư xây dựng thương hiệu và gia tăng độ nhận biết thương hiệu một cách chiến lược và hiệu quả, MCH đã quay trở lại Top 3 công ty đầu tư xây dựng thương hiệu nhiều nhất và việc tung các sản phẩm mới thành công trong nửa cuối năm 2017 đã giúp doanh thu thuần đạt 7.338 tỷ đồng trong nửa đầu năm 2018, so với mức 5.462 tỷ đồng trong nửa đầu năm 2017.

Cụ thể, doanh thu bán hàng từ nhà phân phối đến nhà bán lẻ tăng do các khoản đầu tư vào thương hiệu nhằm kích cầu tiêu dùng. Chi phí bán hàng giảm 40% trong nửa đầu năm 2018 so với cùng kỳ năm 2017, trong khi chi phí marketing tăng 60%.

Việc đầu tư lớn cho hoạt động marketing giúp MCH phục hồi sau giai đoạn “giảm tăng trưởng” do chi nhiều vào khuyến mãi. Hiện tại, mức tồn kho của MCH chỉ là 2 đến 3 tuần, cho thấy dù không tập trung khuyến mãi, sản phẩm của Công ty vẫn được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Đây chính là sức mạnh của thương hiệu.

Nỗ lực xây dựng thương hiệu của MCH còn được chứng minh qua kết quả nghiên cứu Brand Footprint 2017 của Kantar Worldpanel: Với 6 nhãn hiệu nằm trong Top 10 các thương hiệu mạnh về thực phẩm và đồ uống tại khu vực nông thôn, Masan sở hữu số lượng thương hiệu mạnh nhiều nhất trong ngành.

Đặc biệt, nhãn hiệu Nam Ngư tiếp tục là thương hiệu thực phẩm được chọn mua nhiều nhất ở nông thôn, đồng thời đứng vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng thành thị.

Hiện MCH đang là nhãn hiệu đứng thứ hai tại Việt Nam về số lần chọn mua với 306 triệu lần, chỉ sau Unilever. Bản thân Masan Consumer đang là thương hiệu đứng thứ 8 tại Việt Nam về giá trị với 238 triệu USD theo xếp hạng của Forbes.

Với 6 nhãn hiệu nằm trong Top 10 các thương hiệu mạnh về thực phẩm và đồ uống, Masan sở hữu số lượng thương hiệu mạnh nhiều nhất trong ngành.

Trong đó, các sản phẩm của Nam Ngư được chọn mua hơn 130 triệu lần bởi gần 80% hộ gia đình ở nông thôn và 16 triệu lần bởi hơn 2/3 hộ gia đình ở thành thị.

Cùng với các thương hiệu khác như Chinsu, Tam Thái Tử và Kokomi, “gã khổng lồ” trong nước – Masan Consumer đã củng cố vị thế áp đảo của mình ở bảng xếp hạng ngành thực phẩm (theo thông cáo báo chí của Kantar Worldpanel).

Việc thăng hạng của các nhãn hiệu Chin-su, Nam Ngư, Tam Thái Tử trong danh sách Top 10 ở 4 thành phố so với lần xếp hạng năm 2017 của Kantar Worldpanel là kết quả của chiến lược “premiumization” (cao cấp hóa danh mục sản phẩm), trong bối cảnh quá trình đô thị hóa đang diễn ra mãnh liệt và tầng lớp trung lưu đang là động lực tiêu dùng chính trong phân khúc cao cấp.

Người tiêu dùng cũng đang chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm cao cấp của MCH như dòng sản phẩm Chin-su, Nam Ngư Nhãn Vàng, Nam Ngư Phú Quốc, Tam Thái Tử Thượng Hạng, mì ly Omachi…

Một trong những thành công gần đây nhất là tạo được chỗ đứng cho thương hiệu nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247.

Được tung ra vào năm 2014, sản phẩm Wake-up 247 đã nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận và trở thành một trong những sản phẩm chiến lược thúc đẩy tăng trưởng của lĩnh vực đồ uống nói riêng và MCH nói chung chỉ trong vòng 5 năm trở lại đây.

Nửa đầu năm 2018, nước tăng lực Wake-up 247 đạt doanh thu 825 tỷ đồng, tăng từ mức 560 tỷ đồng cùng kỳ năm 2017 nhờ vào mạng lưới phân phối được mở rộng và sức mạnh thương hiệu được cải thiện.

Trong giai đoạn 2018 - 2022, MCH đặt mục tiêu mỗi năm xây dựng được 5 thương hiệu mạnh và tiếp tục phụng sự tốt hơn 90 triệu người tiêu dùng Việt bằng các sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.