Mô hình cửa hàng bán lẻ của tương lai: trải nghiệm cũng là sản phẩm để bán

Năm 2018, chuỗi cửa hàng mỹ phẩm và làm đẹp Sephora đã quyết định thay đổi cách thức vận hành cửa hàng truyền thống của mình bằng việc tăng cường kết hợp với các ứng dụng và các hoạt động trên nền tảng di động, kể cả khi điều đó không mang tính chất chuyển đổi thành hành vi mua sắm của khách hàng. Trong khi đó, Samsung mở ra cửa hàng trải nghiệm dạng pop-up mang tên Samsung 837. Với diện tích khoảng 56.000m2, không gian trị giá 43 triệu USD ấy được lấp đầy với những khu nghệ thuật tương tác, thực tế ảo, khu vực phòng chờ, phòng thu âm và những bức tường hiển thị số với 96 màn hình. Điều gây sốc nhất là Samsung 837 chỉ nơi trưng bày và cho phép khách hàng tương tác với tất cả các dòng máy của hãng nhưng lại không bán bất cứ sản phẩm gì.

Tiến sỹ Đào Xuân Khương, Chủ tịch CTCP Giải pháp Phân phối KCP, một chuyên gia về lĩnh vực phân phối-bán lẻ, với sự phát triển của các công nghệ mới ngày nay, trải nghiệm cũng là một sản phẩm để bán. Và để cạnh tranh nổi lại với ưu thế tốc độ và sự tiện lợi của e-commerce, các cửa hàng truyền thống chỉ có một giải pháp duy nhất là đem đến những trải nghiệm độc-lạ-tốt hơn ngay tại cửa hàng. Một mô hình cửa hàng trải nghiệm tương lại cần đáp ứng 6 tiêu chí.

1. Tính trực quan

Cho dù có là cửa hàng bán lẻ trải nghiệm hay vẫn là cửa hàng truyển thống, khách hàng và lợi ích của khách hàng vẫn là cốt lõi trong mọi xu hướng, mọi hoạt động hay mọi thay đổi. Chủ cửa hàng có thể tăng cường công nghệ, thay đổi thiết kế, tăng cường trải nghiệm ở nơi này, khu nọ… nhưng họ vẫn phải đảm bảo rằng khách mua sắm sẽ luôn cảm thấy dễ dàng khi tìm kiếm những thứ mình quan tâm, bao gồm cả chất lượng sản phẩm lẫn những sản phẩm mới. Nói tóm lại: đừng làm bán lẻ trái nghiệm thái quá mà quên đi yếu tố giao dịch của cửa hàng.

2. Đội ngũ nhân viên mạnh

Không phải cứ thay thế tất cả bằng công nghệ tối tân như AR, VR, VA.. mới là cửa hàng bán lẻ trải nghiệm. Chủ cửa hàng cần nhớ có thể tương tác với đội ngũ nhân viên thân thiện, hữu ích và tức thời chính là một trải nghiệm quan trọng đối với khách hàng vì nếu không muốn nói chuyện với ai hay chỉ tương tác với máy móc thì họ đã chọn mua sắm trên web rồi. Vai trò của một đội ngũ nhân viên cửa hàng chính là giúp họ định hướng các sự lựa chọn mà (không bắt buộc là nhằm mục đích bán hàng) để nâng cao trải nghiệm tổng thể.

3. Mọi trải nghiệm nên có ý nghĩa

Người mua sắm thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu có giá trị tương đồng với những “lý tưởng” trong cuộc sống của mình như sản phẩm hữu cơ, sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm không thử nghiệm trên động vật… Mặc dù trước đây, ngành công nghiệp bán lẻ đã có những ý tưởng để làm khách mua sắm hài lòng ngay tại cửa hàng nhưng ở thời điểm hiện tại, khi những đối tượng này ngày càng có nhận thức cao hơn về trách nhiệm xã hội, mong muốn trải nghiệm của họ cũng vượt qua sự vui sướng đơn thuần khi mua được một món hàng mới. Nếu cửa hàng có thể gắn những trải nghiệm mình tại cửa hàng với những ý nghĩa về mặt xã hội như vậy thì chắc chắn sẽ có thể thu hút sự chú ý và sự mua sắm của khách hàng hơn.

4. Sự độc đáo

Khách hàng muốn tận hưởng thời gian mua sắm trong cửa hàng thông qua những cửa hàng có không gian độc đáo, mang tính thẩm mỹ cao, mời gọi và có khả năng kích thích thị giác mạnh. Một số cửa hàng có thể lựa chọn cho mình một “chủ đề” riêng để khác biệt hóa bản thân, ví dụ cửa hàng bán đồ da, đồng hồ và phụ kiện cao cấp Shinola được thiết kế theo chủ đề nhạc Jazz với nội thất, mùi hương, âm nhạc, cách bài trí đều toát lên chất nhạc này. Hay chuỗi & Other Stories’ thiết kế các cửa hàng của mình thành nhiều không gian độc đáo khác nhau, khiến khách hàng cảm giác mình không chỉ đi mua sắm chỉ trong một cửa hàng duy nhất. Những không gian này được kết nối lại với nhau như một “bảo tàng nghệ thuật”, kích thích sự yêu thích từ phía các khách hàng là nữ giới.

5. Đa kênh

Cụm từ bán lẻ kết hợp nhiều kênh (Omnichannel) ngày càng được các nhà bán lẻ nhắc đến nhiều hơn trong những năm gần đây. Tuy nhiên, rất ít trong số họ có thể mang đến trải nghiệm mua sắm thống nhất, liền mạch trên tất cả các kênh. Đúng là người tiêu dùng có xu hướng tìm đến cửa hàng thực để trải nghiệm, nhưng họ cũng có mong muốn được sử dụng điện thoại để thanh toán hay tìm kiếm nơi đặt sản phẩm họ cần mua, tự thanh toán để tiết kiệm thời gian đứng chờ (dịch vụ Scan and Go)… Việc kết hợp cửa hàng thực với công nghệ ảo là cách để các nhà bán lẻ thu hẹp khoảng cách giữa những gì mình có thể cung cấp và mong muốn của khách hàng về trải nghiệm.

6. Cá nhân hóa

Trong các yếu tố làm nên một cửa hàng bán lẻ trải nghiệm, không thể không có tiêu chí về sự cá nhân hóa. Cá nhân hóa ở đây không có nghĩa là cửa hàng phải khắc từng tên của khách hàng lên một chiếc túi xách mà là thực tế khách hàng muốn các trải nghiệm tại cửa hàng được thiết kế sao cho phù hợp với thói quen mua sắm của mình và tính năng của những sản phẩm họ thực sự mua. Việc khách mua sắm luôn có hàng tá các sự lựa chọn về nơi mua hàng, họ sẽ ưu tiên hơn những cửa hàng bán lẻ trao cho họ một vài đặc quyền hoặc chương trình giả giá riêng, phù hợp với cách họ mua sắm và sở thích của họ.

Hà Phan