Người Nhật thâu tóm thị trường hóa mỹ phẩm

Cuối tháng 1.2018, một thương vụ mua bán và sáp nhập (M&A) đã lặng lẽ diễn ra, giữa một bên là Ngữ Á Châu, chủ thương hiệu Kanac số 1 trong ngành mỹ phẩm hóa chất tóc ở Việt Nam và một bên là Takara Belmont, tập đoàn công nghiệp làm đẹp nổi tiếng ở Nhật. Đây là cuộc thâu tóm gần như toàn bộ, khi Takara Belmont chấp nhận chi ra khoảng 900 triệu yên, tương đương hơn 181 tỉ đồng để đầu tư và sở hữu 97% vốn tại Ngữ Á Châu.

Kanac bán mình

Trước khi về với Takara Belmont, Ngữ Á Châu là công ty 100% vốn Việt Nam và đã có hơn 10 năm hoạt động trong ngành hóa chất tóc. Đây là công ty đã tạo dựng được thương hiệu mỹ phẩm hóa chất Kanac đình đám cho các salon tóc. Trên thực tế, ngoài xây dựng thương hiệu Kanac chiếm thị phần số 1 trong ngành hóa chất tóc, Ngữ Á Châu đã thiết lập được nhà máy sản xuất riêng, với đa dạng sản phẩm, từ hóa chất uốn tóc, nhuộm tóc, dầu gội đầu, mỹ phẩm hấp tóc tới wax tạo kiểu... Công ty cũng đã xây dựng được một mạng lưới phân phối gồm khoảng 60 đại lý và bán hàng trên toàn quốc, đến hơn 35.000 salon tóc.

Với vị thế đó, ông chủ của thương hiệu Kanac Nguyễn Văn Ngữ đã rất đắn đo trong việc buông tay “đứa con” của mình. Tuy nhiên, khi nhìn vào thực tế ngành nghề, ông Ngữ hiểu, đây là cuộc chơi khốc liệt và Ngữ Á Châu có thể bị đánh bại bất cứ lúc nào, từ các đối thủ ngoại đang ngày càng tấn công mạnh mẽ.

Thị trường hóa mỹ phẩm ở Việt Nam là ngành có tốc độ tăng trưởng không dưới 20%/năm, với doanh thu mang về khoảng 15.000 tỉ đồng mỗi năm, theo nghiên cứu từ Nielsen. Tiềm năng thị trường này còn nhiều khi mức chi tiêu của người Việt Nam cho mỹ phẩm mới chỉ bằng 1/5 so với mức mà người Thái bỏ ra. Dù vậy, khi nhìn vào thương trường, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt đều yếu thế và gần như đứng ngoài cuộc chơi. Bằng chứng là ICP đã bán lại cho Marico dù đã trải qua chặng đường phát triển mạnh mẽ với thương hiệu X-Men. Dưới góc độ trung gian bán hàng, các nhà phân phối mỹ phẩm khẳng định, đến 90-95% thị phần mỹ phẩm ở Việt Nam đang do các công ty ngoại nắm giữ, đặc biệt là các thương hiệu đến từ Hàn Quốc, Nhật, châu Âu...

Trong bối cảnh đó, những công ty mỹ phẩm của Việt Nam, như Lan Hảo (với thương hiệu Thorakao), Mỹ phẩm Sài Gòn (với nước hoa Miss Sài Gòn) dù quyết trụ lại thị trường nhưng rất chật vật tìm chỗ đứng. Chẳng hạn, sản phẩm Thorakao đang sống dựa vào thị trường nông thôn với lợi thế giá rẻ.

Hãng này còn tìm ngách riêng bằng cách tập trung vào sản phẩm từ thiên nhiên cây cỏ như lô hội, sả, nghệ, bưởi, bồ kết... Hay những tên tuổi mới gia nhập thị trường mỹ phẩm sau này như Sao Thái Dương (thương hiệu Thái Dương, Tây Thi), Hoa Thiên Phú (với thương hiệu Sắc Ngọc Khang) cũng chủ yếu sản xuất các hóa mỹ phẩm hữu cơ để tránh đối đầu trực diện với các đối thủ ngoại. Một số công ty như Lix, Net... bám trụ thị trường bằng cách chấp nhận gia công thêm cho đối tác. Lan Hảo, Mỹ Hảo, Mỹ phẩm Sài Gòn đều phải tìm đường xuất khẩu sang các nước Đông Nam Á, châu Phi, Trung Đông...

Trở lại câu chuyện của Ngữ Á Châu, dù ở phân khúc nhỏ hơn là hóa mỹ phẩm dành cho tóc, cuộc chiến vẫn rất gay cấn. Ở đó, Ngữ Á Châu phải đương đầu với như P&G, Unilever, Kao trong dòng sản phẩm dầu gội, với L’Oreál, Goll well, Bigen, Kadus, Davines... trong dòng sản phẩm thuốc nhuộm tóc. Ngữ Á Châu không đủ sức chọi lại các đối thủ. Vì thế, khi Takara Belmont đặt vấn đề gia nhập chính thức vào thị trường làm đẹp Việt Nam, ông Nguyễn Văn Ngữ càng đắn đo suy nghĩ.

Takara Belmont thành lập năm 1921 và dấn bước vào ngành công nghiệp làm đẹp sau đó 10 năm. Riêng trong ngành hóa mỹ phẩm dành cho tóc, từ năm 1977, Takara Belmont đã xây dựng, phát triển thương hiệu mỹ phẩm tóc chuyên dụng Lebel. Thương hiệu này đang giữ thị phần thứ hai tại Nhật. Ở Việt Nam, Takara Belmont có mặt cách đây khoảng 5 năm, đánh đấu bằng việc xây dựng nhà máy sản xuất thiết bị nha khoa ở Đồng Nai.

Hậu M&A

Sở hữu Ngữ Á Châu là con đường ngắn nhất để Takara Belmont nhanh chóng bước chân vào ngành hóa mỹ phẩm tóc của Việt Nam. Theo kế hoạch, sau M&A, Takara Belmont vẫn giữ nguyên tên công ty và thương hiệu Kanac. Tuy nhiên, cơ cấu nhân sự cao cấp sau sáp nhập đã thay đổi. Chỉ 2/7 lãnh đạo của Ngữ Á Châu là người Việt Nam. Ông Nguyễn Văn Ngữ còn nắm 3% cổ phần và giữ vai trò hỗ trợ Công ty.

Sau M&A, đại diện Takara Belmont cho biết sẽ chưa có động thái gì liên quan đến mở rộng thêm chi nhánh hay đưa các sản phẩm của Takara Belmont vào chuỗi phân phối của Ngữ Á Châu trong năm 2018 này. Công việc ưu tiên của Công ty sau sáp nhập là tập trung đẩy mạnh thương hiệu Kanac, kiểm soát và nâng chất lượng sản phẩm, gia tăng các chương trình đào tạo để nâng cao tay nghề cho các nhà tạo mẫu tóc. Takara Belmont sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rồi mới triển khai các kế hoạch chi tiết khác.

Takara Belmont dự tính sẽ tiến hành áp dụng các kinh nghiệm, kiến thức sản xuất cũng như đào tạo kỹ thuật cho khách hàng. Công ty cũng sẽ cố gắng để nhà máy của Ngữ Á Châu có thêm giấy chứng nhận từ Bộ Y Tế, ngoài giấy chứng nhận Viện Tiêu chuẩn Anh (BSI). Đối với vấn đề quảng bá thương hiệu, Takara Belmont sẽ không áp đặt văn hóa Nhật lên Công ty mà sẽ khéo léo hòa trộn văn hóa 2 nước Việt - Nhật để cùng nhau đẩy mạnh Kanac.

Với một loạt hoạt động đó, ông chủ mới của Ngữ Á Châu tin rằng Công ty sẽ tiến xa hơn trong ngành công nghiệp làm đẹp tại Việt Nam. Còn khách hàng sẽ nhận được những giá trị mới từ các sản phẩm Kanac hợp thị hiếu, chất lượng và đáng tin cậy hơn.

Công ty cũng sẽ cung cấp các công nghệ, xu hướng, chương trình đào tạo mà một mình Ngữ Á Châu sẽ không làm được. Sau khi đã củng cố thương hiệu Kanac, phía Takara Belmont cho biết, Ngữ Á Châu mới tính tiếp đến những việc như mở rộng thị phần, mở thêm chi nhánh và hệ thống phân phối. Khi đó, Takara Belmont có thể sẽ đưa sản phẩm của Tập đoàn vào kinh doanh ở Việt Nam.

Bằng con đường M&A, nhiều tập đoàn lớn của Nhật, trong các ngành bán lẻ, thực phẩm, nông nghiệp, chăm sóc và làm đẹp... lần lượt hiện diện, xác lập vị thế dẫn đầu. Các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là những startup như Ngữ Á Châu, với sức lực còn khiêm tốn, lại thiếu sự hỗ trợ của Nhà nước về chính sách, về nguồn vốn đã trở nên đuối sức trước các con sóng đổ bộ của những tập đoàn ngoại.

Trong cuộc chiến đấu không cân sức, “gả” đứa con của mình cho người khác có lẽ vẫn là cách để những người sáng lập còn cơ hội nhìn thấy đứa con trưởng thành và phát triển hơn nữa.

Ngọc Thủy