Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh qua Internet của người tiêu dùng tại TP. Đà Nẵng

Các món ăn trong các cửa hàng thức ăn nhanh được giới hạn trong một thực đơn để mọi người lựa chọn. Nguồn: Internet

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra đề xuất nhằm phát triển thị trường thức ăn nhanh qua Internet trên địa bàn TP. Đà Nẵng trong thời gian tới.

Giới thiệu

Sự phát triển của internet và các sản phẩm công nghệ thông minh như: Smartphone, Laptop, tablet…đã dần làm thay đổi cách thức tìm kiếm thông tin và giao dịch ở nhiều người. Nhiều doanh nghiệp (DN) nhận ra rằng, internet đang trở thành sân chơi hữu ích, thiết thực cho đông đảo người tiêu dùng. Vậy nên, để làm tăng sự thuận tiện và đơn giản hóa hành vi mua, các DN kinh doanh trong ngành hàng thức ăn nhanh đã biết sử dụng internet để đặt mua thức ăn nhanh, sự kết hợp này mang lại cơ hội lớn cho các DN với đa dạng người tiêu dùng, đồng thời mang lại sự tiện ích cao, đơn giản, tiện lợi cho người tiêu dùng. Từ đó giúp DN kinh doanh trong lĩnh vực này, đặc biệt là các DN trên địa bàn TP. Đà Nẵng có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường này và định hướng phát triển cho mô hình “bán thức ăn nhanh qua mạng”.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thức ăn nhanh là thức ăn được chuẩn bị sẵn và phục vụ một cách nhanh chóng. Các món ăn trong các cửa hàng thức ăn nhanh được giới hạn trong một thực đơn để mọi người lựa chọn (Bender, 1995) và các cửa hàng thức ăn nhanh sẽ “sản xuất” các món ăn này theo một chuỗi công việc có thứ tự từ khâu chế biến đến phục vụ (Sharma và cộng sự, 2005). Các món thức ăn nhanh chủ yếu là hamburger (bánh mì tròn bên trong kẹp phô mai, thịt, rau), mỳ Ý, gà rán và có các loại thức uống là nước có gas như Coca-Cola, Pepsi, 7Up...

Mua sắm trực tuyến được nhiều tác giả định nghĩa khác nhau. Cụ thể, theo nghiên cứu của Liang và Lai (2000), mua sắm trực tuyến (còn được gọi là mua sắm hàng qua mạng, mua sắm qua internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua internet. Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004). Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách kết nối và có thể tương tác máy tính của người tiêu dùng với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000).

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard– Consumer Behavior, 1993).

Dựa vào cơ sở lý thuyết nêu trên, nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng để phân tích. Phân tính định tính được áp dụng để xem xét thang đo đang sử dụng có phù hợp với thị trường Đà Nẵng hay không? Nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích dữ liệu khảo sát, nhằm mục đích xem xét sự tác động của các yếu tố trong mô hình đến nhân tố phụ thuộc, đây là quá trình nghiên cứu chính thức.

Khảo sát được tiến hành trên 4 quận gồm: quận Hải Châu, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Thanh Khê thuộc TP. Đà Nẵng. Thời gian khảo sát từ tháng 04/2016 đến 05/2016. Cỡ mẫu khảo sát là 330, kích thước mẫu thực tế sử dụng để phân tích là 300 mẫu. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0.

Kết quả nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha của các tiêu chí đo lường

Từ kết quả Bảng 1, ta có thể thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố độc lập và nhận tố phụ thuộc đều đạt hệ số tin cậy cao (>0.8), đồng thời hệ số tương quan biến – tổng của các nhân tố đều lớn hơn 0.3. Tuy nhiên, có hai biến: SP4 và ĐD3 là làm giảm độ tin cậy của nhân tố, nhưng xét thấy biến ĐD3 là biến quan trọng nên giữ lại biến này và loại bỏ biến SP4 . Do đó, có 32 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Từ 32 biến quan sát còn lại sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, sử dụng phương pháp rút trích Pricipal Components với phép quay Varimax để phân tích riêng 7 nhân tố độc lập gồm 27 biến quan sát và 1 nhân tố độc lập gồm 5 biến quan sát. Ta có kết quả như Bảng 2.

Với điều kiện của hệ số tải nhân tố là 0.5, sau 1 lần phân tích ta thu được kết quả như bảng 2. Từ kết quả đó, có thể thấy tất cả 5 biến của nhân tố đều đảm bảo được điều kiện (>0.5) và hội tụ về một nhóm duy nhất. Ngoài ra, trong kiểm định KMO và Bartlett, ta có hệ số KMO là 0.802 (0.5 <= KMO <=1), kiểm định Bartlett là 890.684 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0.05) cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp. Trong phân tích tổng phương sai trích thu được thông số Eigenvalues là 3.481 > 1 và tổng phương sai trích là 69.621% (>50%) nghĩa là nhân tố HV giải thích được 69.621% sự biến thiên của dữ liệu.

Sau 3 lần phân tích với điều kiện cuối cùng của hệ số tải nhân tố là 0.48 ta thu được kết quả như Bảng 2. Trong kết quả phân tích EFA biến CT1 không đảm bảo được điều kiện nên bị loại khỏi mô hình. Như vậy, từ 27 biến quan sát của 7 nhân tố, sau khi phân tích EFA còn lại 26 biến quan sát được nhóm thành 6 nhóm mới với sự thay đổi của các biến quan sát. Hệ số KMO là 0.67 (0.5 <= KMO <=1), kiểm định Bartlett là 7146.714 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0.05) nên việc phân tích nhân tố khám phá này thích hợp với dữ liệu nghiên cứu; thông số Eigenvalues có giá trị là 1.342 > 1 và tổng phương sai trích là 74.646% (>50%) nên giải thích được 74.646% sự biến thiên của dữ liệu, như vậy việc giải thích của các yếu tố là khá tốt.

Nhân tố 1 là rủi ro về tài chính và thời gian (TRR) gồm 4 biến: Không được hoàn tiền nếu sản phẩm thức ăn nhanh không đạt yêu cầu về chất lượng hoặc không giống như mô tả (RR1); Phát sinh chi phí vận chuyển khi mua thức ăn nhanh qua mạng (RR2); Hàng hóa được giao trễ hơn so với quy định (RR3); Mất thời gian khi cung cấp thông tin cho mỗi lần đặt hàng (RR4).

Nhân tố 2 là tính đáp ứng của trang Web (TĐU) gồm 5 biến: Tôi thích trang Web có đầy đủ thông tin về người bán (ĐU1); Tôi thích trang Web có đầy đủ thông tin về các loại sản phẩm thức ăn nhanh (ĐU2); Tôi thích trang Web có giao diện đẹp, dễ nhìn, tốc độ tìm kiếm cao (ĐU3); Tôi thích trang Web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước (ĐU4); Tôi thích trang Web dễ dàng tương tác với những người bán hàng trực tuyến (ĐU5).

Nhân tố 3 là sản phẩm và hoạt động chiêu thị (TSP_CT) gồm 5 biến: Thức ăn nhanh bán qua mạng có bao bì và cách trình bày hấp dẫn (SP1); Thức ăn nhanh bán qua mạng đa dạng với nhiều loại sản phẩm (SP2); Thức ăn nhanh bán qua mạng nhìn có chất lượng (SP3); Tôi mua thức ăn nhanh qua mạng vì có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá (CT2); Tôi mua thức ăn nhanh qua mạng vì được tư vấn nhiệt tình và vui vẻ (CT4).

Nhân tố 4 là sự thuận tiện (TTT_CT) gồm 5 biến: Không cần rời khỏi nhà khi mua thức ăn nhanh qua mạng (TT1); Không tốn thời gian đi đến cửa hàng (TT2); Dễ dàng tìm được sản phẩm thức ăn nhanh mà mình cần (TT3); Có thể mua sản phẩm thức ăn nhanh ở bất kỳ đâu (TT4); Tôi mua thức ăn nhanh qua mạng vì được phục vụ nhanh chóng và tận nơi (CT3).

Nhân tố 5 là giá cả (TGC) gồm 3 biến: Mua thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi dễ dàng so sánh giá (GC1); Tôi mua thức ăn nhanh qua mạng vì có mức giá đa dạng (GC2); Mua thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi tiết kiệm tiền bạc (GC3).

Nhân tố 6 là sự đa dạng trong lựa chọn và dễ dàng mua (TĐD_TT) gồm 4 biến: Có thể có được đầy đủ những thông tin về các loại sản phẩm thức ăn nhanh (ĐD1); Có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm thức ăn nhanh (ĐD2); Có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu thức ăn nhanh và người bán (ĐD3); Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những sản phẩm thức ăn nhanh mà mình mong muốn (TT5).

Phân tích tương quan và hồi quy

Đưa 7 nhân tố mới được hình thành sau khi phân tích EFA gồm: 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc vào tiến hành phân tích tương quan để hồi quy mô hình. Từ kết quả phân tích tương quan ta thấy, có 5 nhân tố độc lập có tương quan với nhân tố phụ thuộc (r > 0.3) với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (<0.05), cụ thể: TRR, TSP_CT, TTT_CT, TGC và TĐD_TT, chỉ có TĐU là không tương quan vì r = 0.022 (< 0.3) và Sig. = 0.704 (>0.05).

Nghiên cứu này cho thấy, các nhân tố: Sự đa dạng và dễ dàng mua, sản phẩm và hoạt động chiêu thị, giá cả có tác động tích cực đến hành vi mua thức ăn nhanh qua mạng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh và dễ dàng mua đóng vai trò quan trọng nhất. Các doanh nghiệp cần có quyết định làm gia tăng sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa và gia tăng các yếu tố liên quan đến sản phẩm, hoạt động chiêu thị và giá cả.

Đưa 5 nhân tố sau khi phân tích tương quan vào phân tích hồi quy. Tiến hành phân tích hồi quy 2 lần, loại bỏ 2 nhân tố TRR và TTT_CT vì có mức ý nghĩa Sig. lớn hơn 0.05. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 3 nhân tố: TSP_CT, TGC và TĐD_TT đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) và có hệ số Beta chuẩn hóa (Beta) lớn hơn 0, tức là 3 nhân tố này có tác động tích cực đến hành vi mua thức ăn nhanh qua mạng của người tiêu dùng, trong đó, nhân tố TĐD_TT là có tác động lớn nhất với Beta = 0.5. Với giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.492, nghĩa là 49.2% sự biến động là do tác động từ 3 nhân tố này.

Kết luận và kiến nghị

Qua nghiên cứu này cho thấy, các nhân tố: Sự đa dạng và dễ dàng mua, sản phẩm và hoạt động chiêu thị, giá cả là có tác động tích cực đến hành vi mua thức ăn nhanh qua mạng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Đà Nẵng, trong đó, sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh và dễ dàng mua đóng vai trò quan trọng nhất. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có quyết định làm gia tăng sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa và gia tăng các yếu tố liên quan đến sản phẩm, hoạt động chiêu thị và giá cả.

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các giải pháp sau:

Thứ nhất, nâng cao sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng bằng cách: Tại các trang Web bán hàng trên mạng của doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm thức ăn nhanh hay người bán và đảm bảo tính chính xác, đem đến sự đa dạng trong việc lựa chọn thức ăn nhanh, cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hấp dẫn.

Thứ hai, tạo niềm tin cho người tiêu dùng và gia tăng tính thu hút của sản phẩm bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm; làm cho sản phẩm ngày càng trở nên đa dạng hơn; hình thức trình bày đẹp hơn và đồng thời tổ chức các hoạt động chiêu thị như chương trình khuyến mãi càng nhiều; chất lượng phục vụ càng tốt thì sẽ có thể thu hút được người tiêu dùng.

Thứ ba, định giá cho sản phẩm một cách hợp lý, không quá cao và đồng thời cũng cần tạo sự đa dạng với các mức giá khác nhau để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn, luôn hướng đến việc đem lại sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng với mức giá phải chăng nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm.

Tài liệu tham khảo:

Kotler, P. and Levy, S.J, Broadening the concept of marketing, Journal of Marketing, 1969;Michael R. Solomon, Consumer behavior : buying, having, and being, 1973;James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993;Mohammed Shamsul Chowdhury, Nadiah Ahmad, Factors affecting consumer participationm in online shopping in Malaysia: the case of university students, 2011;Barbara L. Gross, Bruce I. Newman, Jagdish N. Sheth (2011). Why we buy what we buy: A theory of consumption values, tạp chí Jounal of Business Research, số 22, trang 159-170, 2011;Na Li and Ping Zhan của đại học Syracuse, Consumer online shopping attitudes and behavior: an assessment of research, 2002;Easwar Krishna Iyer, Sach Sehgal, Deepak Raj, Kanika Saxena, Tapan Panda, Analysis of the Convergence of Buyer and Seller Interests in e-Commerce Space, 2013.

Nguyễn Huy Tuân, Mai Thị Hồng Nhung-Trường Đại học Duy Tân

Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 4/2019