Quả ngọt từ nỗ lực bền bỉ thấu hiểu người dùng Việt của Nestlé
Hai năm liên tiếp nhận giải Apac Effie Awards, Nestlé Milo đã khẳng định chiến lược đúng đắn góp phần thay đổi định kiến và đưa thể thao đến gần hơn với trẻ em Việt.
Thời gian trước, với nhiều phụ huynh Việt Nam, thành tích học tập được xem như “thước đo thành công” của trẻ. Trong hành trình lội ngược dòng góp phần thay đổi quan niệm ấy, Nestlé Milo trải qua không ít thách thức để nhận được cái gật đầu đồng hành của phụ huynh, mang thể thao đến gần hơn với trẻ em Việt, giúp trẻ phát triển toàn diện về thể chất và kỹ năng mềm.
“Con hãy nhìn bạn này, năm nào cũng được học sinh giỏi”, “Con phải ráng học để bố mẹ nở mày nở mặt với hàng xóm”… là những câu nói quen thuộc, thể hiện rõ quan điểm đã ăn sâu vào tiềm thức của phần lớn phụ huynh Việt: Điểm số quyết định thành công của một đứa trẻ.
Hè đến, thay vì tận hưởng khoảng thời gian nghỉ ngơi sau cả năm học dài, trẻ sẽ được lên một lịch trình “chạy show” với các lớp học thêm.
Nhưng bên cạnh kiến thức sách vở, kỹ năng mềm từ cuộc sống sẽ giúp trẻ phát triển toàn diện. Tương lai vững vàng cần được xây dựng trên nền tảng tốt. Cha mẹ không nên để trẻ chỉ tập trung vào việc học mà cần khuyến khích bé rèn luyện cả thể chất, sự bền bỉ, cũng như tinh thần biết đứng lên sau mỗi lần thất bại. Và để làm được điều này, thể thao chính là người thầy tốt nhất.
Ông Ali Abbas, Giám đốc ngành hàng Milo và sữa, công ty Nestlé Việt Nam, nhận định: “Những năm trước, hầu hết phụ huynh Việt Nam cho rằng trẻ cần tập trung học tập, và thành tích học vẫn là thước đo trong quá trình phát triển của trẻ. Khi nói đến thể thao, mọi người thường nhận thức ‘chơi’ thể thao. Thể thao được xem là cách giúp trẻ thư giãn lành mạnh và tăng cường sức khỏe. Song vai trò của thể thao đối với sự phát triển toàn diện của trẻ chưa được đánh giá cao”.
Ngược lại, Nestlé Milo đặt niềm tin “thể thao là người thầy tuyệt vời”. Thông qua thể thao, trẻ sẽ học được những giá trị đáng quý, đó là niềm đam mê, tinh thần đồng đội, sự bền bỉ, quyết tâm để trở thành những “nhà vô địch” thật sự trong cuộc sống. Cùng với đó, thể thao giúp trẻ khỏe mạnh và năng động hơn, phát triển toàn diện về thể chất và tinh thần - điều các bậc phụ huynh đều mong muốn.
Với sự thấu hiểu ấy, Nestlé Milo mạnh dạn truyền tải cảm hứng và khuyến khích cộng đồng, đặc biệt là các bậc phụ huynh, trẻ em, hướng đến lối sống năng động, khỏe mạnh thông qua các hoạt động thể thao - dinh dưỡng.
Tuy nhiên, hành trình lội ngược dòng thay đổi quan niệm vốn gắn chặt trong suy nghĩ phụ huynh không phải điều dễ dàng vượt qua. “Chúng tôi liên tục nỗ lực nghiên cứu để hiểu người tiêu dùng hơn. Chúng tôi tương tác với trẻ em và phụ huynh thông qua các chương trình xuyên suốt cả năm để thấu hiểu nhu cầu, mong muốn của họ”, ông Ali Abbas bộc bạch.
Năng động Việt Nam cùng hàng loạt chương trình khác ra đời từ đó với mục tiêu hỗ trợ địa phương trong các hoạt động phong trào thể dục thể thao, cung cấp trang thiết bị thể thao trong trường học, khuyến khích phụ huynh tạo điều kiện để trẻ thường xuyên vận động. Chuỗi hoạt động gồm giải Bóng đá hội khỏe Phù Đổng, Bóng rổ học sinh TP.HCM, Vovinam, Bơi lội học sinh toàn thành, Trại hè năng lượng…
Từ con số ít ỏi ban đầu, qua 3 năm triển khai, gần 350.000 mẹ cam kết hành động cùng chương trình Năng động Việt Nam để nuôi dưỡng thế hệ Việt Nam năng động; 2,5 triệu trẻ em trên khắp Việt Nam được tiếp cận hoạt động thể thao do Nestlé Milo tổ chức hoặc tài trợ trong suốt 25 năm Milo có mặt tại Việt Nam.
Quả ngọt mà nhãn hàng có được nhờ hành trình bền bỉ thấu hiểu khách hàng, đưa ra quyết định táo bạo: Mang thể thao đến gần hơn với trẻ em Việt.
“Chúng tôi có thể thấy một sự chuyển dịch trong nhận thức của phụ huynh về thể thao thời gian gần đây. Phụ huynh Việt Nam đã quan tâm hơn đến vai trò của thể thao đối với sự phát triển của trẻ. Số lượng đội tham gia Giải bóng rổ Festival trường học TP.HCM - Cúp Nestlé Milo đã tăng lên đáng kể, từ 60 đội lên 156 đội sau 14 năm tổ chức. Chúng tôi tự hào khi có thể đóng góp vào sự phát triển của thể thao học đường thông qua chương trình Năng động Việt Nam”, ông Ali nói.
Nỗ lực thay đổi định kiến người tiêu dùng Việt của hãng đã được ghi nhận với giải thưởng về truyền thông tiếp thị trong khu vực - APAC Effie Awards trong 2 năm liên tiếp. Điều này không những khẳng định niềm tin của khách hàng với thương hiệu, vị thế của Nestlé Milo trong lòng người tiêu dùng, mà còn giúp hãng tạo tiếng vang lớn trong ngành truyền thông khu vực.
Theo ông Ali Abbas, marketing (tiếp thị) là cách giúp thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng. Từ đó, khách hàng có cơ hội hiểu hơn về sản phẩm và những đóng góp của thương hiệu cho kinh tế - xã hội.
Ông Ali nhận định thị trường Việt Nam có rất nhiều tiềm năng để phát triển vì phụ huynh luôn quan tâm và hướng đến sự phát triển toàn diện của trẻ. Sản phẩm tốt, phù hợp với nhu cầu, cùng với chiến lược truyền thông hiệu quả sẽ giúp thương hiệu gây dựng niềm tin với người tiêu dùng.
“Xuyên suốt 25 năm phát triển, thông qua truyền thông tiếp thị, chúng tôi đã tạo nên cơ hội cho hơn 2,5 triệu trẻ trên cả nước tham gia hoạt động thể thao. Chúng tôi đã truyền cảm hứng và tạo động lực cho nhiều trẻ em đồng hành cùng Milo, đóng góp vào việc xây dựng thế hệ Việt Nam năng động, khỏe mạnh”, giám đốc ngành hàng Milo và sữa tại Nestlé Việt Nam chia sẻ.
Để tạo ra phương thức tiếp cận trực quan và thu hút đối tượng mục tiêu, yếu tố sáng tạo đóng vai trò tiên quyết. Với các chiến dịch của Milo, hãng bắt đầu bằng thông điệp "Thể thao là người thầy tuyệt vời" và mong muốn phụ huynh nhận thức được tầm quan trọng của thể thao đối với sự phát triển toàn diện của trẻ, cũng như những giá trị cuộc sống mà thể thao mang lại. Đội ngũ nhân viên của Nestlé Milo với niềm đam mê làm những điều khác thường, và khát khao đạt được mục tiêu của mình đã không ngại thử sức ở dự án marketing độc đáo này.
“Chúng tôi đánh giá cao và trân trọng đội ngũ nhân viên tại Nestlé - những người có đóng góp to lớn giúp thương hiệu thành công như ngày hôm nay. Chúng tôi có tham vọng lớn và đều tự hào khi được làm việc cho một công ty đa quốc gia cũng như thương hiệu lớn có đóng góp tích cực lớn cho xã hội Việt Nam”, bà Lê Bùi Thị Mai Uyên, Quản lý cấp cao nhóm nhãn hàng Milo, Công ty Nestlé Việt Nam.
Nói về mục tiêu trong năm nay, ông Ali cho biết Nestlé Milo sẽ mở rộng chương trình Năng động Việt Nam. Đây không đơn thuần là hoạt động tiếp thị mà còn tác động tích cực đến trẻ em Việt Nam mỗi ngày.
