Thay thế tốt hơn dự bị, có thể mang lại đột biến

Đối với nhiều người Mỹ Coca Cola là lựa chọn chính thức, Pepsi là lựa chọn thứ hai là dự bị. Khi Sprite xuất hiện, thức uống có ga nhưng không có chất cocain này là sự thay thế cho cả Coca lẫn Pepsi.

Nói một cách dễ hiểu thì sản phẩm dự bị chỉ được chọn khi lựa chọn chính thức có vấn đề hoặc lựa chọn dự bị trở nên tốt hơn. Còn lựa chọn thay thế thì chưa chắc tốt hơn, nhưng phù hợp hơn lựa chọn chính thức trước đó.

Thay thế có thể mang lại đột biến

Sprite không phải dự bị. Sprite được lựa chọn không phải vì tốt hơn Coca Cola (Coke) hay Pepsi, mà vì nó là một loại thức uống mới. Nhiều người thích nước giải khát có ga, nhưng không thích cocain. Sprite có định vị là Uncole là vì vậy. Trong cuộc đua với đàn anh số một Coke, Pepsi phải nỗ lực cạnh tranh tốt hơn, còn Sprite thì không cần.

Trong bóng đá có các cầu thủ dự bị. Thực chất tầm quan trọng của các cầu thủ dự bị rất khác nhau. Có cầu thủ dự bị bình thường. Có cầu thủ dự bị chiến lược. Cầu thủ dự bị bình thường giống cầu thủ chính thức về lối chơi nhưng trình độ kém hơn. Họ chỉ được vào sân khi cầu thủ chính thức chơi kém. Cầu thủ dự bị chiến lược khác cầu thủ chính thức về phong cách. Là sự thay thế cần thiết khi huấn luyện viên có ý định thay đổi chiến thuật. Cầu thủ dự bị chiến lược được tung vào sân thay cầu thủ chính thức kể cả khi cầu thủ chính thức chơi hay.

Cầu thủ dự bị chiến lược vì vậy quan trọng hơn cầu thủ dự bị bình thường. Tạm gọi cầu thủ dự bị bình thường là Dự bị. Cầu thủ dự bị chiến lược là Thay thế. Cầu thủ Dự bị bị so sánh với Chính thức. Cầu thủ Thay thế thì không. Anh ta được chọn vì tình huống cần anh ta. Anh ta không phải giỏi hơn cầu thủ Chính thức. Nhưng anh ta phù hợp hơn cầu thủ Chính thức ở một thời điểm nào đó. Dự bị sẽ mãi dự bị nếu Chính thức chơi tốt. Còn Thay thế có nhiều cơ hội được chọn kể cả khi Chính thức đang chơi tốt. Vì lúc đó đội bóng cần một giải pháp mới phù hợp hơn.

Trong tình huống chiến thuật đối phương thay đổi liên tục, rõ ràng huấn luyện viên luôn cần một “con bài tẩy”. Con bài này luôn dành cho Thay thế nhiều hơn là Dự bị. Ở thời hoàng kim của mình, câu lạc bộ bóng đá Manchester United có hai cầu thủ nổi tiếng là Ole Solskjaer và Teddy Sheringham. Họ là những cầu thủ dự bị chiến lược. Mỗi lần họ vào sân với phẩm chất rất khác với hai cầu thủ chính thức là Dwight Yorke và Andy Coles, họ luôn mang lại đột biến thắng lợi cho đội bóng của mình.

Vừa kết nối, vừa riêng tư

Xin được lấy ví dụ khác về thương hiệu Thay thế trong lĩnh vực co-working space mà ta vẫn thường gọi là không gian làm việc chung.

Tại Việt Nam, co-working place là mô hình lai ghép giữa shared office (văn phòng ảo cho thuê) và working cafe (quán cà phê thiết kế kiểu mới hiện đại vừa giải trí, vừa làm việc). Nhược điểm của shared office là không có không gian đẹp để truyền cảm hứng làm việc và làm việc nhóm (networking). Thiết kế của shared office chủ yếu vẫn là để làm việc biệt lập. Nhược điểm của working cafe là khắc phục nhược điểm của shared office, nhưng không đảm bảo tính riêng tư. Thiết kế của working cafe vẫn là giải trí uống cà phê. Co-working place là mô hình mới khắc phục cả hai nhược điểm này của shared office và working cafe. Nếu một người muốn chỉ hướng tới môi trường làm việc vừa yên tĩnh khép kín, vừa có thiết kế mở và có thể giải trí, họ không thể tìm một địa chỉ như vậy trong các shared office hoặc các quán cà phê. Như vậy một địa chỉ theo mô hình coworking không phải là một thay thế tốt hơn đối với một địa chỉ shared office hay working office. Đơn giản, co-working place là một địa chỉ phù hợp hơn về nhu cầu mới kết hợp được cả nhu cầu làm việc và giải trí.

Tiên phong trong mô hình này là thương hiệu Toong mới khai trương tháng 9/2015 ở Hà Nội.

Dù mới ra mắt, Toong đã nhận được sự chào đón từ những người am hiểu về mô hình này. Theo ông Stefan Van de Bijl của Công ty Stickie, co-working sẽ phát triển trong thời gian tới. “Coworking hiện rất phổ biến ở các thành phố lớn trên khắp thế giới. Điều này cho phép mọi người có thể làm việc ở bất cứ nơi nào họ thích. Cá nhân tôi rất bận bịu với công việc của mình và không gian co-working giúp cho tôi kết nối với mọi người để thảo luận cũng như đi tới các quyết định công việc. Những ý tưởng mới mẻ và đầy sáng tạo cũng dễ xuất hiện trong không gian làm việc như vậy”, ông cho biết.

Trịnh Anh Đức, Giám đốc của nhóm start-up Grind Hà Nội cho rằng, co-working là một xu hướng làm việc mới, không chỉ phổ biến ở các nước phương Tây mà gần đây rất thịnh hành ở các nước châu Á, đặc biệt ở các nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ tại Đông Nam Á. “Co-working space giải quyết một vấn đề nhức nhối về chỗ làm việc của những người làm việc tự do và những người trẻ mới khởi nghiệp như mình. Mình không thích làm văn phòng 8 tiếng mỗi ngày mà vẫn cần một văn phòng linh hoạt, chuyên nghiệp để làm việc và phát triển những ý tưởng của bản thân. Ngồi làm việc ở nhà thì thụ động, bị mất môi trường giao tiếp và nhiều lúc hơi thoải mái quá, trong khi các quán cafe cũng không phải là nơi lý tưởng để làm việc”, Đức cho biết.

Đối với một cầu thủ Thay thế, nhiệm vụ của anh ta không phải là chơi tốt hơn cầu thủ chính thức, mà là phải chơi khác đi. Ở ví dụ về Manchester United nói trên, Teddy Sheringham hay Ole Solskjaer khó mà chạy êm như con báo, khó lừa bóng, vuốt bóng khéo hơn Dwight Yorke. Nhưng họ có phong cách và kỹ năng khác đủ hay để “định nghĩa” tiền đạo theo một cách khác. Đối với thương hiệu co-working mới như Toong, nhiệm vụ của họ không chỉ trau chuốt sản phẩm và dịch vụ của riêng mình. Cái họ cần phải làm, quan trọng hơn nhiều là giúp khách hàng thấy được, họ có nhiều điểm rất khác với working cafe và shared-office. Phần thưởng lớn nhất của một thương hiệu Thay thế là họ tạo dựng ra một sân chơi mới mà ở đó họ là người dẫn đầu. Khách hàng không so đo thương hiệu Thay thế với những kẻ dẫn đầu sừng sỏ đang thống trị trên thị trường. Khách hàng lựa chọn thương hiệu Thay thế đơn giản vì đó là lựa chọn mới họ chưa từng được trải nghiệm bao giờ.

Đức Sơn (Richard Moore Associates)

Doanh Nhân