Tiên phong chuyển đổi số, Unilever Việt Nam thắng lớn ở Smarties Vietnam 2019
Tại Smarties Vietnam 2019, Unilever Việt Nam đã gây ấn tượng với 9 giải thưởng xuất sắc đến từ 5 chiến dịch ghi đậm dấu ấn thành quả của chuyển đổi số.
Đội hình “Marketer of the year” của Unilever được xướng tên ở hầu hết các hạng mục giải thưởng quan trọng mùa Smarties Vietnam 2019. Họ đã làm điều đó như thế nào?
Công thức truyền thông một thông điệp chung dần kém hiệu quả
Theo Forbes, một người dùng internet có thể tiếp xúc từ 4.000 tới 10.000 mẫu quảng cáo mỗi ngày. Con số khổng lồ này khiến họ ít kiên nhẫn khi xem nội dung (thời gian có thể chú ý của mỗi người chỉ còn 8s theo Microsoft. Và do đó, những nội dung chung chung dành-cho-tất-cả rất dễ bị bỏ qua vì họ thấy không liên quan đến mình.
Khảo sát từ Aimia Institute, thế hệ Millennials có khuynh hướng cao nhất (44%) sẽ ngắt kết nối với thương hiệu nếu họ nhận được nhiều những thông điệp “chung chung” như vậy.
Thử thách của ngành hàng và yêu cầu nâng cao trải nghiệm người dùng
Ngành hàng “home care/family care” vốn chịu nhiều thiệt thòi vì chăm sóc gia đình/nhà cửa là những chủ đề đã rất quen thuộc và ít được chú ý. Do đó, đòi hỏi bắt buộc với Unilever VN là phải tận dụng sáng tạo từ công nghệ để đem lại trải nghiệm mới mẻ, thú vị cho khách hàng trong thời đại số.
Unilever VN “may đo” thông điệp riêng cho người dùng nhờ big data, AI
Điều kiện tiên quyết để chiến thắng ở những ngữ cảnh liên quan bằng thông điệp liên quan là phải phân tích được dữ liệu lớn (big data) để biết được ai - ở đâu - khi nào - thế nào thì sẽ phù hợp.
Với dự án “Lifebuoy - Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động”, nhãn hàng sử dụng mô hình thống kê học phân tích các yếu tố dữ liệu gồm thời tiết, nhiệt độ, số lượng tìm kiếm để tìm ra chỉ số liên quan với dữ liệu bệnh học.
Từ đó, dự đoán được thời điểm địa phương A có thể đối mặt với dịch bệnh X, địa phương B là dịch bệnh Y... và thông qua công cụ quảng cáo tự động Google “Ruled By Weather” truyền tải nội dung riêng phù hợp cho từng địa phương, nhắc nhở cộng đồng tăng cường rửa tay và vệ sinh thân thể với Lifebuoy để phòng bệnh.
Dự án xuất sắc giành được bộ đôi giải Vàng trong cả 2 hạng mục quan trọng: “Innovation” và “Location based services or targeting”.
Cũng là “data-driven”, nhưng “OMO Matic - Hãy thể hiện, đừng chỉ viết” và “Clear Men Dzô! 100% “Gánh team” bất bại” có cách tiếp cận khác, vận dụng công nghệ đột phá - trí thông minh nhân tạo (AI).
Cùng thu thập và phân tích từ nội dung công khai trên internet, nếu như chiến-dịch-1-ngày-duy-nhất của OMO Matic trong dịp Ngày của Mẹ dùng AI từ Google Vision để nhận diện thông điệp qua hình ảnh và YouTube Director Mix để tạo hàng trăm mẫu quảng cáo tức thời ứng với hàng trăm “real-time relevant context” kết nối tình cảm mẹ và gia đình, thì Clear Men lại dùng Grapeshot từ Oracle để xây dựng mô hình dự đoán, dự báo trước những khoảnh khắc ăn mừng sắp xảy ra trong tương lai để đưa thông điệp, chèn hình ảnh “cheers” của Clear Men Beer vào tương ứng.
Những trải nghiệm “1-1” theo chiến lược “đúng người - đúng nội dung - đúng context” nhờ big data và AI này đã đem lại thành công rất lớn về doanh số cho cả 3 nhãn hàng.
“Kể mới câu chuyện không mới” bằng mobile, chat bot và AR
Chọn cách kêu gọi cộng đồng đồng hành trong vấn đề xã hội hay giáo dục trẻ em về đánh răng thường xuyên đúng cách là những chủ đề mà “OMO - Tự nguyện lấm bẩn & Vui chơi an toàn” và “P/S - Cuộc phiêu lưu kỳ thú của Vua Leo và những người bạn” muốn truyền tải.
Nhờ vào tư duy mobile-first, với việc thấu hiểu hành vi chat trên mạng xã hội và công nghệ AR vượt trội, những-câu-chuyện-quen-thuộc đã được khoác lên chiếc áo mới vô cùng thú vị và lôi cuốn.
Có lẽ mẹ và bé cũng không ngờ rằng chuyện đánh răng vốn “đáng sợ” bỗng thú vị hơn muôn phần bằng hiệu ứng camera AR, bé “hóa thân” thành các bạn thú và chính “bạn thú” này sẽ chỉ dẫn cho bé làm theo dễ dàng.
Đặc biệt là với chiếc smartphone cận kề bên mẹ, việc nhắc nhở bé đánh răng mỗi ngày cũng được tự động hóa thông qua chat bot messenger rất tiện lợi, giúp bé hình thành thói quen tốt sau 21 ngày. Với chiến dịch này, tại MMA toàn cầu 2019, P/S cũng đã xuất sắc giành giải Vàng hạng mục “AR/VR” và giải Bạc “Messaging”.
Còn với chiến dịch cộng đồng của OMO, mỗi người dùng thực sự có thể “lấm bẩn” với AR camera trên smartphone và chia sẻ hình ảnh của mình như một lời kêu gọi tất cả cùng hành động vì một tương lai không còn trẻ em đuối nước.
Không chỉ xuất sắc giành được hàng loạt giải thưởng ở những hạng mục quan trọng tại Smarties Vietnam 2019, nhãn hàng OMO còn đoạt giải Đồng - Media Strategy tại Tangrams 2019 và giải Đồng MMA toàn cầu 2019 với chiến dịch “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống”. Tangrams cũng cùng lúc xướng tên Clear Men trong hạng mục Digital Strategy để trao giải Đồng chiến dịch “Data Driven Emotion Mapping”.
Có thể nói cốt lõi của marketing là những quy luật bất biến giống nhau ở mọi thương hiệu. Tuy nhiên sự thay đổi của thời đại số thách thức những tư duy và cách triển khai của marketers phải bắt kịp.
Những giải thưởng đạt được không chỉ ghi nhận kết quả những chiến dịch đột phá lần đầu tiên xuất hiện tại VN, mà còn là minh chứng khẳng định đội ngũ marketing tại Unilever VN đang thực sự tiên phong trong cuộc cách mạng chuyển đổi số mảng truyền thông - tiếp thị trên toàn cầu nói chung cũng như thị trường VN nói riêng.
