Tiếng gọi nơi hoang dã

DoanhNhanOnline – Dường như Honda muốn lột xác từ một võ sĩ Samurai thành một chàng lãng tử La Mã đa tình và thời thượng

Liệu Honda đã có chiến lược đúng khi nỗ lực thay thế hình ảnh Samurai bằng người mẫu thời trang Italy?

“Tiếng gọi nơi hoang dã” (The Call of the Wild) là tiểu thuyết của nhà văn Mỹ nổi tiếng Jack London. Truyện kể về cuộc sống của chú chó mang tên Buck. Người đọc bị cuốn hút mãnh liệt bởi hành trình khám phá bản thân, thay đổi để thích nghi của Buck.

Thích ứng mới có thể sinh tồn

Từ cuộc sống “quý tộc” an nhàn chốn đô thị, Buck bị bắt khỏi trang trại để trở thành chó kéo xe tại vùng Bắc cực Alaska khắc nghiệt. Buck thường xuyên phải chiến đấu để giành giật từng miếng ăn, học từng kỹ năng nhỏ nhất để chiến đấu với sói rừng, để không bị lũ chó Eskimo (một loại chó sói được thuần phục để kéo xe trượt tuyết) cắn đứt cuống họng trong các cuộc giao tranh. Buck không phải là chú chó to khỏe nhất, càng không phải là kẻ giỏi nhất về các kỹ năng chiến đấu. Bù lại, nó thông minh hơn hết thảy, học nhanh nhất. Quan trọng hơn cả, Buck có khả năng thích ứng tuyệt vời trong bất kỳ hoàn cảnh nào.

Nhà bác học Darwin cho rằng, đặc tính thích nghi của cơ thể và sự đa dạng về loài là kết quả của quá trình tiến hóa lâu dài. Loài mới xuất hiện từ loài cũ, thông qua đấu tranh sinh tồn và chọn lọc tự nhiên. Để sống sót, muôn loài luôn phải tham gia vào quá trình này và chỉ có kẻ mạnh hơn, khôn hơn mới có cơ hội tồn tại. Đó là quy luật tiến hóa.

… nhưng thích ứng kiểu Honda thì hỏng!

Honda đối với người Việt từ lâu đã có uy tín không phải bàn cãi về chất lượng. Nhưng chất lượng của Honda có tuyệt đỉnh đến đâu chăng nữa thì giá trị cốt lõi cũng chỉ dừng lại ở giá trị sử dụng: chiếc xe máy bền nhất để đi lại. Người sử dụng không có nhu cầu thể hiện bản thân khi mua một chiếc Honda. Ngược lại, Piagio không chỉ đơn giản là một chiếc xe máy. Với nhiều người, Piagio là một “sản phẩm thời trang” đại diện cho sự lãng mạn và quyến rũ của văn hóa Ý. Người đi xe Piagio – một cách rất tự nhiên – cảm thấy có một vị thế cao hơn khi cưỡi trên bất kỳ loại xe máy nào.
Thời gian gần đây, thị trường xe máy được chứng kiến sự thay đổi lạ lẫm về hình ảnh của Honda: họ đang nỗ lực dịch chuyển định vị theo phong cách của Piagio!
Ai cũng biết, chiếc xe Liberty của Piagio được quảng cáo rầm rộ là thiết kế theo phong cách thời trang nước Ý. Gần đây, phiên bản xe SH Mode của Honda cũng đi theo hướng này. Tại buổi ra mắt sản phẩm mới, đích thân Tổng giám đốc Honda xuất hiện với y phục và phong cách thời trang đậm đặc… Italy.

Người Nhật vốn nổi tiếng bảo thủ và luôn có xu hướng “ôm chặt” những giá trị truyền thống và văn hóa phương Đông. Giờ đây Honda táo bạo muốn lột xác từ hình ảnh một võ sỹ Samurai đoan chính, lấy ăn chắc mặc bền làm trọng, trở thành một chàng lãng tử La Mã đa tình và thời thượng? Honda đang đi theo lộ trình của quá trình “tiến hóa” theo học thuyết của Darwin? Nói một cách hình ảnh như trong truyện ngắn của Jack London, Honda đang chạy theo “tiếng gọi” vô hình rất hấp dẫn nào đó – tiếng gọi của bản ngã thực.

Đã bền thì đừng nói chuyện thời trang!

Nhưng dường như đó là tiếng gọi khác. Không phải là “tiếng gọi nơi hoang dã” như của chú chó Buck. Mỗi khi rơi vào hoàn cảnh nguy hiểm, “bản năng gốc” khôn ngoan của loài sói giúp Buck biết biến mình như con tắc kè hoa để ứng phó rất tuyệt. Khi nhu khi cương. Lúc tấn công lúc phòng thủ. Luôn luôn hợp lý và luôn giành chiến thắng chung cuộc nhờ có chiến lược đúng.

Liệu Honda đã có chiến lược đúng khi nỗ lực thay thế hình ảnh Samurai bằng người mẫu thời trang Italy? Nhu cầu thị trường xe máy tại Việt Nam có nhiều thay đổi. Trước đây, Honda bỏ xa tất cả các đối thủ khác nhờ một thuộc tính khác biệt hóa duy nhất: bền. Ngày nay hầu như thương hiệu xe máy nào cũng có thể “chạy tốt”. Yếu tố “bền” vẫn là uy tín của Honda, nhưng không còn là ưu điểm cạnh tranh duy nhất. “Khổ” cho Honda là trên sàn diễn thời trang đã có diễn viên hạng A chiếm lĩnh từ lâu: Piagio. Cái mác “xe máy thời trang” của Piagio đã găm sâu trong suy nghĩ của người tiêu dùng mất rồi. Quy luật của định vị thương hiệu đã nói rõ điều này: thật thiếu khôn ngoan cho một thương hiệu khi mất công “đánh cướp” liên tưởng định vị của một thương hiệu khác. Đó là con đường đâm đầu vào bức tường đá.

Cái khổ thứ hai: một khi Honda đã đồng nghĩa với “xe máy bền” trong tâm thức của người tiêu dùng Việt, đừng hy vọng nhét vào đầu họ mấy chữ xa lạ “xe máy thời trang”. Kể cả khi không có mặt Piagio trên thị trường.

Chú chó Buck áp dụng thành công chiến lược biến ảo “tắc kè hoa”. Nhưng thay đổi gì thì thay đổi, bất cứ khi nào có thể, Buck ngay lập tức trở về bản ngã thật của mình: sự khôn ngoan ranh mãnh và tham vọng thống trị của kẻ sinh ra để thống trị (Buck là kết quả của “mối tình” giữa sói rừng đầu đàn và chó nhà thông minh giống Na Uy).

Cuối truyện, khi người chủ yêu quý John Thorton (mối liên hệ duy nhất níu kéo Buck với cuộc sống văn minh) bị thổ dân da đỏ giết chết, Buck quay trở về cuộc sống hoang dã và trở thành con sói đầu đàn thống trị vùng Alaska. Một con sói có sức mạnh và uy thế của chúa sơn lâm. Không rõ con đường SH Mode đang đi có phải là chiến lược thương hiệu dài hạn của thương hiệu mẹ Honda hay không. Nếu chọn định vị là “xe máy thời trang”, có thể sẽ hợp lý hơn nếu nhận biết của Honda không gắn liền với SH Mode. Nếu không, Honda sẽ ngày càng xa dần khỏi vị thế của “chúa sơn lâm” ở phân khúc xe máy “bền”. Còn tại phân khúc “xe máy thời trang” Honda khó có thể trở thành “Nghệ sĩ thành Rome”. Vì thời trang và nghệ thuật thường xa lạ với “tiếng gọi nơi hoang dã”.

Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc chiến lược –
Thương hiệu Richard Moore Associates

admin

Admin Creativa