Toàn cảnh 'scandal' khiến Dolce & Gabbana bị tẩy chay tại Trung Quốc

Dự kiến, show diễn ra mắt BST của Dolce & Gabbana (D&G) sẽ bắt đầu trong vài giờ tới tại Thượng Hải (Trung Quốc). Tuy nhiên, trước khi mọi thứ được “lên sóng” thì nhà mốt nước Ý đã vấp phải làn sóng tẩy chay từ cư dân mạng của đất nước này vì những quảng cáo được cho là phản cảm, có ý nghĩa kì thị. Các video quảng cáo của D&G được đăng tải trên Weibo nhưng đã bị gỡ xuống khi bị người dân Trung Quốc phản đối kịch liệt nhưng hiện tại vẫn còn trên tài khoản Instagram chính thức của thương hiệu này.

Theo đó, trong các video quảng bá, D&G đã sử dụng câu chuyện dùng đũa – một công cụ dùng bữa truyền thống của người Trung Quốc và nhiều quốc gia tại châu Á. Người mẫu xuất hiện trong các thiết kế mới của D&G và được trải nghiệm những món ăn như pizza, taco, spaghetti (mì Ý) bằng đũa. Tất cả hầu như không có gì đáng nói nếu không có phần lời dẫn được cho là phản cảm, kì thị. Thay vì nói về nét đẹp truyền thống của một quốc gia Á Đông khi dùng đũa thì quảng cáo của D&G lại nhấn mạnh thông điệp: “đũa quá nhỏ” và khó sử dụng cho các món ăn phương Tây. Lời dẫn bị phản đối mạnh mẽ bởi khiến cả thế giới có cái nhìn sai lệch về nghệ thuật ẩm thực của quốc gia này.

Tổng cộng có 3 video quảng bá của D&G sử dụng câu chuyện về cách dùng đũa trong bữa ăn của người Trung Quốc với tiêu đề mà thương hiệu này lựa chọn là “Eating with Chopsticks” (Ăn bằng đũa).

Về mặt hình ảnh video thể hiện sự chật vật của cô người mẫu khi dùng đũa để tách pizza và ăn chúng, có đoạn cô phải dùng tay không vì đũa không thể gắp miếng pizza ra khỏi đĩa.

Xuyên suốt trong video là những lời dẫn về việc dùng “đôi đũa nhỏ bé” và biểu cảm tỏ vẻ buồn cười của người mẫu khi phải ăn các món Tây bằng đũa.

Một số bình luận phản đối thông điệp của D&G bên dưới các video trên Instagram:

“Thiên vị và đánh đồng là tất cả những gì tôi thấy trong video này. Nếu D&G đang cố gắng đăng nó lên Weibo thì làm ơn gỡ nó xuống và đi về thập niên 60 mà sống. Đừng để mọi người xem video này khi họ chưa biết gì về Trung Quốc.“

“Xóa ngay video kì thị này trên Instagram và Facebook. Xin lỗi người Trung Quốc hoặc cút khỏi đất nước của chúng tôi!”

“Tại sao lại nói là ‘đôi đũa nhỏ’ rồi nói rằng ‘cái pizza to lớn’? D&G đang muốn truyền tải thông điệp gì vậy? Điều này thật sự lố lăng và ngu ngốc. Một trò đùa kì thị chăng? Tôi sẽ không bao giờ mua bất kì sản phẩm nào của thương hiệu này.”

“Trong khi những thương hiệu thời trang cao cấp khác đang cố gắng được khách hàng Trung Quốc đón nhận thì D&G lại làm điều ngược lại. Tôi tự hỏi tại sao các chuyên gia Marketing của một thương hiệu lớn lại đưa ra quyết định ngu ngốc đến vậy.”

“Lịch sử ẩm thực của Trung Quốc đã qua hàng nghìn năm rồi, chúng tôi biết cách chế biến thức ăn vừa vặn với đôi đũa của mình và thưởng thức chúng một cách thoải mái. Các người làm video này có biết cái gì gọi là dao không? Thông điệp hoàn toàn sai lệch!”

“Ngay cả việc dùng giọng Đông Bắc cho một video quảng bá chiến dịch tại Thượng Hải đã là một sai lầm nghiêm trọng rồi. Nếu muốn tiếp cận thị trường một quốc gia, D&G nên dành thời gian nghiên cứu về văn hóa đất nước đó trước đã.”

Giữa tâm bão dư luận, một đoạn tin nhắn từ Giám đốc Sáng tạo của D&G là Stefano Gabbana càng khiến cư dân mạng phẫn nộ. Trong đó, Stefano có bày tỏ quan điểm khiếm nhã khi dùng lời lẽ thô thiển để nói về Trung Quốc và cho rằng “Không có Trung Quốc thì thương hiệu của tôi vẫn sống tốt”.

Sau khi làn sóng tẩy chay dấy lên, Stefano Gabbana đã đăng một bài viết trần tình trên Instagram rằng tài khoản của mình bị kẻ gian đột nhập.

Bên cạnh việc bị kêu gọi tẩy chay mạnh mẽ trên mạng xã hội, công ty quản lý người mẫu cho show diễn cũng có thông báo chính thức về việc 24 người mẫu trong danh sách biểu diễn tối nay đã từ chối tham gia catwalk cho D&G. Đồng thời, các ngôi sao như Lý Băng Băng, Chương Tử Di, Huỳnh Hiểu Minh, thậm chí cả đại sứ của D&G tại Trung Quốc là Vương Tuấn Khải và Địch Lệ Nhiệt Ba cũng tuyên bố rời bỏ thương hiệu này. Kết lại scandal này là một quyết định dứt khoát từ Cục Văn hóa của Thượng Hải: Hủy bỏ show diễn tối nay của Dolce & Gabbana. Có lẽ, đây sẽ là một “scandal” đi vào lịch sử của nhà mốt nước Ý.

Dù các video đã được đăng tải từ ngày 17/11 nhưng đến hôm nay, Dolce & Gabbana mới đăng tải thông tin rằng tài khoản chính thức của thương hiệu bị hack.

Dolce & Gabbana vốn dĩ là một trong những thương hiệu khá thành công với việc sử dụng những người mẫu, KOLs (các nhân vật có sức ảnh hưởng), ngôi sao châu Á cho chiến dịch quảng bá của mình. Điển hình nhất trong những năm gần đây có thể kể đến như Jessica Jung, Mai Davika và đại diện đến từ Trung Quốc – nữ diễn viên Địch Lệ Nhiệt Ba. Chính vì thế, “scandal” lần này sẽ biến toàn bộ công sức gầy dựng hình ảnh thương hiệu của D&G thành “dã tràng xây cát”. Tuy cả Giám đốc Sáng tạo Stefano Gabbana và đội ngũ của thương hiệu đang tích cực đưa ra các giải pháp xử lý khủng hoảng nhưng có lẽ mọi nỗ lực sẽ không bằng một lời xin lỗi chân thành.

Thực hiện: Tô Hoàng Bảo