Triết lý thành công của nữ hoàng catalog Lillian Vernon

Năm 1951, trong khi mang thai đứa con đầu lòng, Lillian Vernon bắt đầu lo lắng rằng khoản tiền lương 75 đô la mỗi tuần của chồng mình sẽ không đủ để trang trải cho cuộc sống gia đình. Bà muốn giúp đỡ chồng nhưng các lựa chọn lúc đó dường như bị giới hạn. "Thật không phù hợp để phụ nữ làm việc vào thời hiểm đó. Vì vậy, tôi nghĩ đến việc đặt hàng qua thư điện tử là một điều tuyệt vời. Tôi có thể làm điều đó ngay từ ngôi nhà của mình, trong khi thay tã và là tất cả những công việc khác.", bà viết trong cuốn tự truyện “Một đôi mắt cho những người chiến thắng” của mình.

Lillian Vernon lúc còn trẻ - người khởi nghiệp bằng ý tưởng độc đáo đó là bán các sản phẩm túi xách kèm thắt lưng được khắc chữ.

Ngay từ đầu, Vernon đã cho thấy khả năng thiên phú của mình trong việc tiếp thị và lựa chọn sản phẩm. Trong khi tham quan nhà máy sản xuất đồ da của cha ở Manhattan, New York, bà đã đi đến kết luận rằng mình nên bán túi xách. "Tôi biết rõ về những chiếc túi xách này. Vậy tại sao không bán chúng đi cùng những chiếc thắt lưng phù hợp với nhau? Không phải tất cả các cô gái tuổi teen đi dạo dọc theo đường phố bất cứ nơi nào ở Hoa Kỳ, đều chưng diện 2 món đồ này ư?", Lillian Vernon chia sẻ trong tự truyện.

Bắt đầu từ căn bếp của mình ở Mount Vernon, New York, Vernon đã sử dụng khoản tiền mừng đám cưới của mình để làm vốn. Bà đã đặt một trang quảng cáo với giá 495 đô la trên tạp chí Seventeen giới thiệu việc cung cấp sản phẩm là những chiếc túi da đi kèm thắt lưng sẽ được khắc chữ viết tắt tên mỗi người với giá 7 đô la. "Tôi biết chắc chắn rằng thanh thiếu niên sẽ chọn chúng bởi khi khoác lên người sẽ khiến họ cảm thấy độc đáo," bà giải thích. Vernon vào thời điểm đó không biết rằng bà đã đánh trúng một ý tưởng sẽ trở thành thương hiệu của bà sau này.

Trong vòng ba tháng sau khi đăng quảng cáo đầu tiên, Vernon nhận được đơn đặt hàng trị giá 32.000 đô la. Lấy cảm hứng từ thành công bước đầu, bà chính thức thành lập công ty Lillian Vernon Corp. Say khi có được lợi nhuận, bà quay lại đầu tư cho công việc kinh doanh. Vernon mở rộng dòng sản phẩm của mình bao gồm lược, cúc áo biểu trưng và nhận thiết kế những biểu tượng gắn ở cổ tay áo, sau đó đặt những trang quảng cáo lớn hơn ở một nửa số tạp chí thời trang lúc đó. "Những món đồ được tô điểm bởi các chữ cái có ý nghĩa đã tạo ra những món quà tuyệt vời và độc đáo không ai giống ai. Bạn không thể đơn giản vội vàng ra cửa hàng và mua một món quà được khắc chữ ngay lập tức, mà việc này cần cả quá trình lên ý tưởng cùng những suy nghĩ thấu đáo. Điều đó làm cho món quà trở nên đặc biệt hơn đối với người nhận.", Vernon chia sẻ.

Trong những ngày đầu, bà đảm nhận hầu như toàn bộ các công đoạn từ việc nhận đơn hàng, chọn và thiết kế sản phẩm, thực hiện chúng, rồi giao hàng. Nhưng đến năm 1954, khi công việc kinh doanh của Vernon đã phát triển vượt quá cửa hàng nhỏ bé của mình, bà đã thuê ba tòa nhà ở trung tâm thành phố Mount Vernon để vừa làm nhà kho, nhà xưởng sản xuất và bộ phận vận chuyển.

Mặc dù biết Vernon đã gặt hái được thành công nhưng một số nhà cung cấp lúc đó vẫn từ chối hợp tác kinh doanh với một người phụ nữ. Chỉ vì là phụ nữ nên Vernon đã gặp khó khăn để có được sự tín nhiệm. Khi bà tìm thấy những nhà cung cấp đồng ý làm việc với mình thì bà lại không hài lòng với chất lượng sản phẩm của họ. Để vượt qua những trở ngại này, Vernon đã xây dựng nhà máy sản xuất của riêng mình để cung cấp các mặt hàng như vòng đeo tay quyến rũ, những chiếc nhẫn độc đáo và những chiếc cặp tóc nhỏ bằng kim lọai. Đến cuối những năm 1950, nhà máy của bà đã nhận đơn đặt hàng từ các công ty mỹ phẩm lớn như Revlon, Elizabeth Arden, Max Factor và Avon cho các hộp son thiết kế theo yêu cầu và các vỏ hộp mỹ phẩm.

Bà cũng là người đi tiên phong trong việc tiếp thị sản phẩm bằng những quyển catalog gửi tới khách hàng thông qua email thay vì quảng cáo trên báo.

Khi doanh nghiệp đã phát triển, Vernon nhận thấy ràng mình có thể tiếp cận ngày càng nhiều khách hàng một cách hiệu quả hơn thông qua những quyển catalog hơn là quảng cáo trên báo và tạp chí. Vào năm 1956, bà lần đầu đưa ra một quyển catalog 16 trang đen trắng với hàng chục món quà không đắt tiền, đồ đan và đồ gia dụng rồi gửi thư điện tử đến cho 125.000 khách hàng. "Chúng tôi đã bán một chiếc nhẫn bạc được khắc chữ với giá 1 đô la và sau đó có hàng nghìn đơn đặt hàng kéo đến", Vernon chia sẻ. Việc chào hàng và tiếp thị bằng catalog thay vì quảng cáo trên báo mang lại kết quả rất tuyệt vời, khiến doanh thu hàng năm tăng lên 150.000 đô la vào năm 1956.

Năm 1965, Vernon chính thức đảm nhận chức danh chủ tịch hội đồng quản trị kiêm CEO. Bà tiếp tục đúc rút những kinh nghiệm để có được thành công lớn hơn, nhưng điều đó không có nghĩa là Vernon không trải qua mất mát. Khi bà và người chồng đầu tiên ly hôn vào năm 1969, ông đã vẫn giành quyền kiểm soát công việc sản xuất trong khi bà mới là người sở hữu catalog, sáng kiến giúp thu về gần 1 triệu đô la doanh thu mỗi năm.

Trong những năm 1970, công ty của Vernon đã trải qua sự tăng trưởng bùng nổ. Điều này có được một phần bởi lúc này đông đảo phụ nữ Mỹ tham gia vào lực lượng lao động. Tuy những người phụ nữ này mới chỉ có một mức thu nhập khiêm tốn nhưng họ đã được sử dụng những đồng tiền tự kiếm được theo ý muốn của mình. Họ cũng đã có những khoảng thời gian nhỏ để dạo chơi trong trung tâm thương mại và đối tượng này trở thành những khách hàng tốt nhất của Lillian. Đồng thời, cuộc khủng hoảng năng lượng dẫn đến việc hạn chế việc đi lại, giúp thúc đẩy sự bùng nổ doanh số bán hàng thông qua catalog.

Năm 1987, với doanh thu hàng năm là 112 triệu đô la, Vernon quyết định đưa công ty của mình lên sàn chứng khoán. Bà bán 35% cổ phiếu và giữ phần còn lại cho chính mình. Việc bán cổ phiếu ra công chúng đã mang lại 28 triệu đô la, 12 triệu đô la trong số đó được chia Vernon và các con của cô. Phần còn lại được sử dụng tài trợ cho việc trang bị máy tính ở một trung tâm phân phối quốc gia tại Virginia Beach, Virginia sẽ được mở cửa vào năm sau.

Không ngủ quên với vòng nguyệt quế chiến thành, Vernon đã mở rộng các chi nhánh của thị trường đặt hàng qua thư điện tử đặc biệt vào năm 1989 với sự ra mắt của catalog Neat Ideas, bao gồm các mặt hàng cho phòng tắm, phòng ngủ và nhà bếp. Catalog này đã nhanh chóng tạo ra một cú đánh, mang lại cho mỗi đơn đặt hàng giá trị trung bình cao hơn 80 đô la so với gấp đôi doanh số bán hàng bình quân của một catalog hàng đầu trong cùng một năm.

Bất chấp những khó khăn bởi sự gia tăng mạnh về chi phí cho giấy và bưu chính vào đầu những năm 1990, công ty của Vernon tiếp tục phát triển, và đến năm 1998, doanh thu của công ty đạt 255 triệu USD.

Chỉ kinh doanh những mặt hàng độc đáo, thú vị mà bản thân phải là người trải nghiệm - đó là triết lý kinh doanh bền vững của nữ hoàng catalog Lillian Vernon.

Thành công tuyệt vời của Vernon là sự ghi nhận cho khả năng làm việc không ngừng nghỉ để mang sản phẩm độc đáo đến với từng khách hàng mong muốn những món đồ mang dấu ấn cá nhân. Khi mà lĩnh vực catalog đã trở nên phổ biến với những catalog mới xuất hiện hàng tháng, không ai có thể đánh bật Vernon ra khỏi vị trí thống trị của mình trong lĩnh vực này.

Tự nhận là một người tham công tiếc việc, Lillian Vernon luôn đứng vững sẵn sàng dẫn dắt công ty của mình vào kỷ nguyên tiếp theo. "Sự bền bỉ là một điều tốt. Tuy nhiên, nó thường được cho là chỉ tốt đối với riêng nam giới. Khi một người phụ nữ mạnh mẽ, cứng rắn, đàn ông thường không thể chịu nổi. Tuy nhiên, tôi thích sự cứng rắn, bền bỉ và thông minh.", bà chia sẻ.

Một trong những câu nói thú vị của Lillian Vernon đó là: “I Know My Customer Because I Am My Customer” (Tôi biết khách hàng của tôi vì tôi chính là khách hàng của tôi), bởi triết lý kinh doanh của bà rất đơn giản: Chỉ cung cấp những sản phẩm thực sự thú vị mà bản thân phải là người trải nghiệm.

H.N Entrepreneur