Vòng thịnh suy của một sản phẩm

Robert Wang và nồi đa năng Instant Pot. Nguồn: nbcnews.com

Chuyển nghề làm nồi sau thất nghiệp

Mọi chuyện bắt đầu khi Robert Wang, một tiến sĩ công nghệ thông tin ở Ottawa, Canada mất việc sau 14 năm làm việc cho ngành viễn thông. Thay vì đi tìm việc làm ở một công ty khác, Wang quyết định chuyển nghề, quay sang nghiên cứu để sản xuất một loại nồi đa năng, có thể tự động nấu nhiều món.

Với số vốn 300.000 đô la Mỹ từ tiền dành dụm, Wang mất 18 tháng mày mò chế biến, cuối cùng cũng làm ra chiếc Instant Pot đầu tiên để bán trên Amazon vào năm 2010. Instant Pot thế hệ đầu tiên có 5 chức năng, kết hợp nồi áp suất, nồi ninh nhừ, nồi nấu cơm, nồi hấp và nồi hâm nóng thức ăn. Nền tảng công nghệ thông tin giúp Wang tích hợp vào nồi một con chip cùng các cảm biến sức nóng và áp suất để giúp người nấu chọn chương trình nấu thích hợp. Các thế hệ sau đó bổ sung nhiều chức năng khác kể cả làm bánh, làm yagourt…

Sau thời gian khó khăn ban đầu, hàng làm ra không bán được, dần dần tiếng tốt lan ra, thoạt tiên mỗi ngày bán được một, hai nồi, sau tăng dần lên và Instant Pot trở thành hiện tượng trên Amazon. Chiếc Instant Pot thế hệ thứ hai, 6 chức năng, giá 140 đô la Mỹ trở thành hàng bán chạy nhất trong hạng mục nồi đa năng.

Điều đặc biệt là những người mua Instant Pot tập hợp thành một cộng đồng đông đảo trên mạng xã hội, sôi nổi chia sẻ kinh nghiệm, công thức và cách khai thác chiếc nồi họ cho là kỳ diệu này. Robert Wang dành nhiều thời gian để đọc hết hàng chục ngàn lời nhận xét của khách mua trên Amazon và cố gắng cải tiến nồi theo gợi ý của khách hàng. Chẳng hạn năm 2012 khi có khách đề nghị nồi Instant Pot thêm chức năng làm yagourt, Wang bổ sung chức năng này trong thế hệ sau và tìm cách gửi một chiếc nồi mới tặng khách có gợi ý. Có thể nói thành công của Instant Pot trong giai đoạn này là lắng nghe khách hàng, làm sản phẩm từ nhu cầu thực tế; không tìm vốn đầu tư mạo hiểm, không tăng trưởng bằng mọi giá.

Sang tay chủ mới

Mọi việc bắt đầu thay đổi khi Robert Wang bán Công ty Instant Brands cho một tập đoàn của Mỹ vào năm 2019 khi doanh thu nồi Instant Pot đạt mức kỷ lục 300 triệu đô la Mỹ/năm. Sau khi sáp nhập vào Corelle Brands, Instant Brands vẫn làm nồi Instant Pot nhưng chủ sở hữu bây giờ là tập đoàn Cornell Capital LLC. Lúc đó tờ Wall Street Journal ước tính trị giá công ty mới đâu chừng 2 tỉ đô la.

Cùng lúc này độ nóng của nồi Instant Pot nói riêng và loại nồi đa năng bắt đầu giảm sút. Theo tờ Wall Street Journal, tổng doanh thu loại nồi này, trong đó Instant Pot chiếm tỷ trọng cao nhất, đạt mức 758 triệu đô la vào năm 2020 nhưng sau đó giảm mạnh còn 344 triệu đô la vào năm 2022. Có nhiều lý do, trong đó có đại dịch Covid-19 làm các bà nội trợ có nhiều thời gian nấu nướng hơn, không cần xài loại nồi nấu tự động như thời vừa đi làm vừa lo chuyện nấu bếp. Thứ nữa, nhu cầu dùng nồi như Instant Pot chỉ tăng trưởng đến một mức nào đó là bão hòa, người mua rồi sẽ không mua nữa dù thế hệ sau có thêm chức năng. Người ta sẽ không thay đổi nồi thường xuyên như nâng cấp điện thoại di động.

Thế nhưng môi trường kinh doanh thời bùng nổ công nghệ lại khác trước. Trước đây Robert Wang có thể từ từ phát triển Instant Brands, bán được bao nhiêu thì nâng quy mô công ty lên bấy nhiêu. Nhưng nay dưới tay chủ mới, Instant Brands phải duy trì mức tăng trưởng doanh số cao như những năm hoàng kim, phải liên tục có các thế hệ nồi Instant Pot mới để thu hút khách hàng, phải tìm cách đẻ ra các sản phẩm khác cũng lập lại thành công như Instant Pot. Đây là một nhiệm vụ bất khả thi nhưng sức ép của thị trường buộc tập đoàn Cornell Capital liên tục vay vốn, nhận nợ để duy trì phát triển.

Tiền vay về được rót vào các dự án mới như đẩy mạnh sự thâm nhập Instant Pot vào thị trường nước ngoài, phát triển các sản phẩm mới như một lò nướng, một máy pha cà phê và cải tiến Instant Pot tích hợp nhiều chức năng hơn nữa. Lúc này các đối thủ của Instant Brands đã quay sang loại sản phẩm khác như nồi chiên không dầu. Instant Brands cũng tham gia thị trường nồi chiên không dầu nhưng đã quá muộn; lúc có sản phẩm để bán thì thị trường đã bão hòa. Một sản phẩm khác, máy lọc không khí cũng rơi vào tình trạng tương tự làm công ty phải ôm một lượng hàng tồn kho lớn.

Đến cuối năm 2022, S&P Global Ratings giảm xếp hạng tín dụng của Instant Brands xuống mức “rác” (junk) vì doanh số giảm năm quí liên tục, cần thêm vốn bổ sung để duy trì thanh khoản. Đến tháng 3-2023 Moody’s cũng giảm xếp hạng tín dụng của công ty này khi nhận định cấu trúc vốn của Instant Brands là “không bền vững ở mức thu nhập hiện tại”. Quí 1 năm này doanh số của Instant Brands giảm 21,9% so với cùng kỳ năm 2022. Đến tuần trước thì Instant Brands nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Quy trình bảo hộ phá sản giúp Instant Brands tạm thời chưa lo phải trả nợ cũ trong khi chủ nợ lại cam kết rót thêm 132,5 triệu đô la giúp công ty vượt qua giai đoạn này.

Các phân tích ngắn hạn cho thấy sự sụp đổ của Instant Brands là do lãi suất cao, tín dụng thắt chặt, đứt gãy chuỗi cung ứng làm tổn thương tính thanh khoản của công ty, tức doanh thu làm ra không đủ để trả nợ. Cũng có người cho rằng tình hình lạm phát ở Mỹ làm người tiêu dùng thắt lưng buộc bụng nên không chi tiền mua các sản phẩm chưa cần ở mức bức bách như nồi Instant Pot.

Tuy nhiên thủ phạm chính vẫn là quan điểm phát triển bằng mọi giá như một xu hướng chủ đạo của môi trường kinh doanh thời công nghệ. Hàng loạt công ty chịu những mức lỗ kỷ lục để duy trì tăng trưởng, từ các hãng xe công nghệ đến sàn thương mại điện tử. Các nơi này có thể bù lỗ để khách chịu đi xe hay mua hàng qua mạng như Instant Brands, nhưng không thể bán nồi Instant Pot dưới giá thành mãi được.

Có người giả dụ Instant Pot vẫn còn trong tay Robert Wang, người chấp nhận mức tăng trưởng chậm, lãi ít nhưng phát triển bền vững chỉ với một sản phẩm tốt, làm khách hàng hài lòng, rất có thể Instant Brands không đến nỗi phá sản. Nhưng cũng có người nói con đường phát triển chậm mà chắc đó không còn có thể đứng vững trong thời đại công nghệ nơi bài học của nhà sản xuất điện thoại Nokia hay Blackberry cho thấy vòng hưng suy của một sản phẩm ngắn ngủi như thế nào nếu vẫn cứ đứng yên.

Nguyễn Vũ