World Cup 2018: Đi cửa sau nhưng Nike không chậm chân

Ngoài tài trợ cho các đội tuyển, Adidas và Nike còn đua nhau giành chữ ký cá nhân của các cầu thủ.

Adidas gắn bó với bóng đá ngay từ khi mới thành lập vào thập niên 1920, đầu tiên là giày bóng đá, rồi đến quần áo, bóng và các thiết bị khác. Từ năm 1970, Adidas cung cấp trái bóng chính thức cho các kỳ World Cup. Năm 1998, Adidas ký hợp đồng đối tác chính thức với FIFA, kéo dài tới nay và được gia hạn đến năm 2030.

FIFA chia các nhà tài trợ thành 3 hạng: đối tác, nhà tài trợ và tài trợ theo vùng. Adidas là thượng khách hạng nhất của FIFA, đối tác với FIFA quanh năm suốt tháng, ở mọi cấp độ giải đấu FIFA tổ chức. Nghĩa là ở các giải của FIFA, từ trọng tài, quan chức đến nhân viên, tình nguyện viên… chỉ mang đồ của Adidas.

Nike mới thành lập thập niên 1960, tập trung vào thị trường các môn thể thao được ưa chuộng ở Mỹ, và tất nhiên là không có bóng đá trong số những môn đó. Sau đó, thấy bóng đá năm châu bốn bể ai cũng chơi, Nike không thể ngó lơ, họ bước vào bóng đá, làm thương mại theo tư duy của người Mỹ. Họ không năn nỉ bắt đối tác với FIFA hay UEFA, họ “bắt cóc sự kiện” bằng các ngôi sao bóng đá, ở các sự kiện lớn như World Cup.

Cứ cho là Adidas tài trợ chính thức giải đấu và tài trợ nhiều đội tuyển đi, nhưng cuối cùng khán giả truyền hình muốn thấy Cristiano Ronaldo hay ngôi sao nào đó đi giày và mặc áo của hãng nào. Chứ khán giả đâu cần biết là các tình nguyện viên mặc áo của hãng nào.

Mùa hè này, think-tank (nhóm nghiên cứu) có tên Trung tâm nghiên cứu thể thao quốc tế (CIES) đóng trụ sở ở Thụy Sĩ lập danh sách 200 cầu thủ tham dự World Cup 2018 đắt giá nhất. 132 cầu thủ (66%) trong danh sách này mang giày của Nike, số cầu thủ mang giày của Adidas là 59 (chưa tới 30%), số còn lại không đáng kể mang giày của các hãng khác. Thế là riêng mặt hàng giày, Nike đã “bắt cóc sự kiện” thành công.

Về áo thi đấu, Adidas tại World Cup này tài trợ 12 đội bóng, trong đó có các ứng viên vô địch như Đức, Tây Ban Nha, Argentina. Còn Nike tài trợ 10 đội bóng, trong đó có Brazil, Pháp, Anh, Bồ Đào Nha. Năm nay, hai đội bóng nhiều người hâm mộ mà Nike tài trợ là Mỹ và Hà Lan không có mặt tại Nga. Đổi lại, Nike có một đối tác rất sộp: đội tuyển Nigeria. Từ khi đội bóng này ra mắt bộ áo đấu World Cup 2018 vào đầu năm nay, đến nay, họ đã bán được hơn 3 triệu chiếc. Để dễ so sánh, cả năm 2016, trên toàn thế giới, Manchester United chỉ bán được 2,85 triệu chiếc.

Một điều khá thú vị là tại các World Cup, người ta hay chú ý xem “đội của Nike” hay “đội của Adidas” vô địch. Trong 5 kỳ gần đây, Adidas 3 lần lên ngôi, Nike chỉ 1 lần khi Brazil vô địch năm 2002. Năm 2006, Ý vô địch với áo của Puma. Tại World Cup 2014, cả hai đội vào chung kết là Đức và Argentina đều mặc áo Adidas, sau khi đánh bại các đội mặc áo Nike là Brazil và Hà Lan ở bán kết.

Nhưng điều đó chẳng làm những người làm việc cho Nike phiền lòng, vì cứ ngay sau mỗi kỳ World Cup, cổ phiếu của Nike tăng vùn vụt. Các nhà đầu tư chứng khoán tin Nike hơn Adidas. Số liệu các kỳ World Cup từ 1998 đến 2014 luôn là thế. Vì sao lại như vậy?

Chuyên gia tiếp thị Andreas Inderst từ công ty Macquarie Group lý giải rằng trong thời gian World Cup, cổ động viên chủ yếu mua áo mặc nhằm cổ vũ đội tuyển, chẳng ai mua giày lúc đó. Nhưng khi hết mùa bóng đá, hết mùa hè, chuẩn bị đi học, giày mới là mặt hàng bán chạy. Mà giày thì như nói ở trên, Nike chiếm ưu thế.

Ngoài tài trợ cho các đội tuyển, Adidas và Nike còn đua nhau giành chữ ký cá nhân của các cầu thủ. Adidas có Messi, Pogba, Salah, Suarez, Ozil. Nike có Ronaldo, Neymar, Mbappe, Kane, Lewandowski. Tính đến thời điểm hiện tại, các ngôi sao của Nike có vẻ có phong độ thi đấu tốt hơn.

Không hẳn Ronaldo ghi 3 bàn vào lưới Tây Ban Nha trong khi Messi đá hỏng quả phạt đền mà giày của Ronaldo bán chạy hơn giày của Messi đâu. Đó cũng là vì Ronaldo có hơn nửa tỉ người theo dõi anh trên Facebook, Twitter, Instagram trong khi Messi chỉ có khoảng 150 triệu người theo trên các mạng xã hội đó. Nike biết cách đánh bóng những tài sản quý trong phòng khách của họ hơn.

Chính Phong