Xúc tiến thương mại: Phải chạm tới mong muốn của doanh nghiệp

Các chương trình hội thảo, hội chợ vẫn chưa cung cấp cho DN những kỹ năng cần thiết để xúc tiến hiệu quả. Ảnh: Phan Thu.

Do vậy, nhất thiết việc XTTM cần phải thay đổi để xứng tầm với độ mở nền kinh tế cũng như tạo hiệu quả thiết thực cho DN.

Cách làm vẫn giống... 10-20 năm trước

2016 là năm XK kỷ lục của các DN điều khi kim ngạch lên tới 3,1 tỷ USD, trong đó sản phẩm nhân điều XK đạt khoảng 2,85 tỷ USD. Đạt được thành tích này, theo ông Đặng Hoàng Giang, Tổng thư ký Hiệp hội Điều Việt Nam, có nhiều “chất xúc tác”, trong đó có sự hỗ trợ của chương trình XTTM, giúp cho DN mở rộng thị trường, có cơ hội tiếp xúc với nhiều khách hàng. Nếu trước đây, thị trường XK điều chỉ “bó hẹp” ở 20 - 30 quốc gia, thì đến nay con số này đã lên tới hơn 90 thị trường vùng lãnh thổ, ông Giang chia sẻ.

Trong điều kiện nguồn kinh phí dành cho XTTM của Việt Nam còn eo hẹp như hiện nay thì việc tổ chức XTTM ở trong nước cũng là một cách. Song, nếu nhìn xuyên suốt quá trình XTTM trong nhiều năm qua có thể thấy, hoạt động XTTM vẫn thiên về hoạt động bề nổi như hội chợ, triển lãm ở trong và ngoài nước, còn dàn trải chưa trọng tâm, chưa chạm tới mong muốn của DN.

Tại một số hội thảo, chương trình kết nối giao thương, nhiều DN phản ánh, thông tin vẫn mang tính chung chung, không cụ thể. Không khó bắt gặp tại nhiều cuộc hội thảo tình trạng đầu giờ sáng rất đông DN rồi dần dà thưa vắng, có những buổi thậm chí chỉ còn lại đa phần là phóng viên. Ông Lê Thanh Hà, Công ty TNHH Kẻ Gỗ (chuyên XK nông sản và lâm sản) cho biết, thông tin nhiều khi không sâu sát với DN nên chưa đủ, chưa đúng với kỳ vọng của DN.

Kinh phí là nguyên nhân đầu tiên được nhiều người “đổ lỗi” khi hoạt động XTTM chưa hiệu quả. Tuy nhiên, nếu vẫn duy trì cách tổ chức xúc tiến như hiện nay là hội chợ, triển lãm, hội thảo được tổ chức với nội dung nghèo nàn, ít các chương trình hỗ trợ DN mang tính thực tiễn như tư vấn thông tin, hỗ trợ đào tạo kinh nghiệm sản xuất phù hợp với thị trường mục tiêu, tìm kiếm và đánh giá khách hàng… thì “tiền núi” cũng khó mà đủ tiêu.

Ông Trần Quốc Khánh, Thứ trưởng Bộ Công Thương cho rằng, đổ lỗi cho kinh phí ít là đúng nhưng không nên vì vấn đề kinh phí mà không đổi mới. “Cục XTTM được thành lập từ khi kim ngạch XK chỉ chục tỷ USD nhưng nay đã lên tới 176 tỷ USD mà chúng ta vẫn làm xúc tiến như thời 10 tỷ USD, 20 tỷ USD, rõ ràng là có sự mâu thuẫn, không thể hiện tầm của một đất nước”, ông Khánh nói tại cuộc họp tổng kết của Cục XTTM mới đây. Vị này cũng cho rằng, 10-20 năm trước làm xúc tiến thế nào đến nay dường như vẫn làm thế, vẫn là hội chợ triển lãm, vẫn là chương trình thương hiệu quốc gia phân phát “anh này một tí, anh kia một tí”.

Thay đổi tư duy

Ông Khánh thẳng thắn nêu lên những tồn tại của công tác XTTM thời gian qua nhưng không phải phê bình mà là giúp cơ quan thực hiện nhiệm vụ XTTM làm tốt hơn công tác này, để xứng tầm với nền kinh tế có độ mở ngày càng rộng.

Để công tác xúc tiến đạt hiệu quả, việc làm đầu tiên của các cơ quan xúc tiến là phải thay đổi tư duy. Rõ ràng, đất nước đang thay đổi, Chính phủ đang thay đổi từ tư duy quản làm sao cho chặt, lấy quản lý là chính chuyển sang Chính phủ kiến tạo. “Có thể mọi người chưa mường tượng hết được định nghĩa thế nào là một Chính phủ kiến tạo nhưng rõ ràng tư duy của Chính phủ, của các ngành, các cấp đang có sự thay đổi, hay ít nhất có sự thay đổi về triết lý điều hành từ cấp cao nhất. Vì vậy, chúng ta thay vì ngồi quản lý, phê duyệt từng chương trình XTTM có cách nào đưa tư duy kiến tạo vào công việc của mình. Đã đến lúc chúng ta phải thay đổi tư duy là đối tác chứ không phải người đi quản lý DN”, ông Khánh yêu cầu.

Lâu nay, khi nhắc đến vấn đề XTTM, theo vị lãnh đạo này, là nói đến vấn đề kinh phí, bởi các chương trình xúc tiến hiện nay chủ yếu là tiền mặt, kiểu hỗ trợ chủ yếu là cho tiền. “Càng đi theo cách làm đó thì bao nhiêu cho đủ?”, ông Khánh đặt câu hỏi và trả lời luôn: “Có 2 tỷ USD, tức 1% kim ngạch XK/năm cũng không đủ”. Có những cách làm cần ít tiền hơn nhưng hiệu quả lớn, đó là cung cấp cho DN kỹ năng kiếm tiền, kỹ năng xúc tiến. Nhìn sang chương trình xúc tiến của Thụy Sỹ có thể thấy, họ không chỉ đơn giản đưa DN đi dự hội nghị, triển lãm mà trước khi đi dự hội chợ, triển lãm họ chọn ra một số DN, mời đến đào tạo cho DN về cách đi dự hội chợ nên thế nào, trình bày gian hàng ra sao… để đạt hiệu quả cao nhất, để lại ấn tượng tốt cho khách hàng.

Theo ông Khánh, ký được hợp đồng tại hội chợ, triển lãm là tốt nhưng đó không phải là mục tiêu chính bởi cái chính là việc “hậu xúc tiến” như thế nào. Dự án của Thụy Sỹ bày cho DN cách làm thế nào để duy trì mối quan hệ, đào tạo kỹ năng khi đi dự triển lãm phải làm những gì để bảo đảm triển lãm mang lại hiệu quả lớn nhất. Nhìn lại công tác xúc tiến thời gian qua, vị lãnh đạo Bộ Công Thương đặt câu hỏi: “Chúng ta đã làm như vậy chưa, đã mời DN đến để bày cho họ kỹ năng đó chưa. Mỗi hội chợ có sự khác nhau đã bày cho DN đặt mục tiêu vào đối tượng khách hàng nào hoặc trước khi đến dự hội chợ, triển lãm tìm trên internet nhà NK hàng đầu thị trường đó, thậm chí viết thư trước cho họ”.

Chính vì thế, “thay vì “giơ tay” yêu cầu Bộ Tài chính cho thêm kinh phí chúng ta nên nhìn lại cách làm, không phải cung cấp cho DN tiền mặt mà phải cung cấp cho họ kỹ năng” ông Khánh bày cách và nói thêm rằng, DN Việt Nam đã đến lúc phải đi ra bên ngoài, phải trang bị cho DN kỹ năng nhất định, người nào không thể đến trực tiếp để tìm hiểu kỹ năng đó thì ít nhất cũng để người ta biết được tìm kỹ năng đó ở đâu.

Nếu nhìn xuyên suốt quá trình XTTM trong nhiều năm qua có thể thấy, hoạt động XTTM vẫn thiên về hoạt động bề nổi như hội chợ, triển lãm ở trong và ngoài nước, còn dàn trải chưa trọng tâm, chưa chạm tới mong muốn của DN.

Phan Thu